Z SALONÓW DO BIEDRONKI

W branży mody znów szumi. Wszystko za sprawą duetu Bohobocco, który już po raz drugi zaprojektował (albo raczej sygnował nazwą swojej marki) linię… pościeli dla znanego i lubianego przez Polaków, zupełnie niepolskiego dyskontu. Okazuje się, że pojęcie towaru deficytowego nie umarło, żyje i ma się dobrze. Na marne przekroczyłam próg Biedronki późnym wieczorem – po sześciu wzorach satynowej kolekcji POP ART nie było już ani śladu. Ta nietypowa kolaboracja ma miejsce niespełna dwa miesiące po tym, kiedy podobne zamieszanie towarzyszyło pojawieniem się kolekcji Home&Spa by Maciej ZIEŃ, która dostępna była w tymże samym dyskoncie. Zdążyłam, sprawdzałam, dotykałam, nic nie kupiłam. Ile ludzi, tyle opinii, sytuacja rodzi ambiwalentne uczucia. Upraszczając, takie działanie można porównać do… wejścia na giełdę. Cel jest jeden: pozyskanie środków na dalszy rozwój. W przypadku Macieja Zienia to pozyskanie funduszy na powrót do działalności z nowym logo. Nie muszę przytaczać degrengolady, która odbywała się w zeszłym roku wokół jego nazwiska. Nie bez powodu akcesoria łazienkowe by Zień pojawiają sie w sklepach niespełna miesiąc po pokazie jego najnowszej (skądinąd bardzo udanej) kolekcji “Sweet Dreams”. Projektant ewidentnie poszukuje funduszy, jakimś cudownym sposobem udało mu się ponownie przekonać do siebie sponsorów. Dziura po ponad rocznej nieobecności na rynku jest jednak najwyraźniej za głęboka. Ponieważ w tym miejscu mogę wypowiadać się subiektywnie, przyznaję otwarcie, że nie mam nic przeciwko takiemu działaniu. Nie jest to kategoria benchmarkowa, nie powinno się tego dawać jako przykład studentom brandingu. Nie mniej jednak cała akcja jest zrozumiała, nienachalnie zakomunikowana, asortyment bardzo poboczny w stosunku do regularnej działalności projektanta. Osobiście nie jestem przekonana czy chciałabym widzieć swoje nazwisko na kapciach kąpielowych, ale widocznie są niezbędnym elementem każdego szanującego się SPA. Pytanie ilu klientów Biedronki posiada swoje SPA? Oraz ile spośród nich wie kim jest Maciej Zień? Odpowiedź na to pytanie może być jedynie spekulacyjna. A ekspozycję towaru pominę milczeniem. Ot Biedronka.

LUKSUS ≠ DOSTĘPNOŚĆ

Case numer dwa w kategorii demokratyzacji mody to Gosia Baczyńska. G by Baczyńska wypełnia półki niemieckiej drogerii już po raz drugi. Za pierwszym razem, umówmy się, wyglądało to słabo. Powtórzę się mówiąc, że rozumiem taką akcję. Nie rozumiem natomiast, dlaczego tak znakomitemu artyście zrobiono tak wielką krzywdę i nie zadbano o VM! Rossmann jest stworzony do ekspozycji butelek, flakonów, słoików, saszetek, tubek etc. Nie jest natomiast przystosowany do odpowiedniej prezentacji odzieży i akcesoriów. Wciśnięcie smętnie zwisających szmatek między sekcję farb do włosów, a szamponów powinno być karalne. Drugie podejście tej niemieckiej drogerii do tematu wydaje się być bardziej przemyślane, choć nadal daleko mu do ideału. Wracając do higieny – całe szczęście, autorzy kolaboracji Baczyńskiej z Rossmanem zadbali o to, aby odpowiednio odseparować kolekcję „drogeryjną” od regularnej działalności projektantki. Utworzenie subbrandu jasno komunikuje, że a i owszem kupujesz coś „od Baczyńskiej”, ale nie w atelier na warszawskiej Pradze. Sama projektantka nie ukrywa, że rzeczy te uszyte są z innych, tańszych materiałów i nie w kilku, a kilku tysiącach egzemplarzy, co umożliwia drastyczne obniżenie cen. Jeżeli dostępność stoi w opozycji do definicji luksusu, dlaczego Baczyńska, jedna (jak nie jedyna) luksusowa polska projektantka, pozwala sobie na takie rzekome faux pas? Po to, żeby robić rzeczy tak znakomite, jak ostatni jej pokaz kolekcji jesień – zima 2016 „Back to the Future”. Kropka.

ZA CZYM TA KOLEJKA STOI?

Inaczej wygląda sprawa z torebkami marki Wittchen. Ta firma zdecydowała się na sprzedaż swoich produktów w drugim ulubionym dyskoncie Polaków, również niepolskim. Akcja musiała okazać się hitem sprzedażowym, ponieważ nie dalej jak w październiku internetowe wydania gazet z mniejszych i większych miast, znów donoszą o rekordowych kolejkach niczym ze słusznie minionej epoki. Sukces? Pytanie jakie marka stawia sobie cele. Bo że z wizerunkiem marki premium skutecznie zerwała to już wiemy. Jaka jest więc różnica między Zieniem w Biedronce, czy Baczyńską w Rossmannie, a Wittchenem w Lidlu?  Otóż taka, że Wittchen zdjął te torebki z półek w swoich regularnych sklepach, oderwał metki, odpowiednio obniżył ceny i zamieścił produkty w gazetce Lidla. Nawet jeżeli to jest kolekcja dedykowana klientom dyskontu, to naprawdę niczym (pomijając ekspozycję, customer experience i takie tam) nie różni się od tych z butików. No nie. Tak się nie robi. Tak się jedynie robi klientowi wodę z mózgu. Bo dlaczego raz za torebkę ze skóry naturalnej trzeba zapłacić 500 PLN, a raz 279 PLN? Ponieważ raz się jest klientem galerii handlowej, a raz Lidla. Tyle. Nic więcej, nic mniej. Crocsy w Lidlu? Super. Skórzane torebki marki pozycjonującej się kiedyś na polskie premium w Lidlu? Nie, nie, nie i jeszcze raz nie. 

Zataczając koło, chciałabym powrócić do tematów łazienkowych i przytoczyć współpracę Karla Lagerfelda z Carrefourem. Dyrektor kreatywny Chanel zaprojektował (no dobra, użyczył swojego nazwiska) ręcznikom i szlafrokom. Byłam, sprawdziłam, kupiłam. I na pytanie „Czy projektantowi wypada?” odpowiadam: Jeżeli Karlowi wypada, to wypada każdemu, ponieważ cel uświęca środki.

Lena

Lena Polok - z wykształcenia dziennikarz, z przeznaczenia człowiek od komunikacji. Zawodowo związana i oddana branży retail. Autorka i współautorka wielu skutecznych akcji marketingowych. Pomaga markom zdobywać serca i portfele klientów.