STORYTELLING – MODA CZY METODA?

Allegro, H&M, John Lewis – świąteczny czas obfituje w doskonałe reklamowe kreacje oparte na motywie opowieści. Zasiadając przed telewizorami, wszyscy stajemy się dziećmi, które czekają na wieczorną bajkę. A jak ma się to do wyników sprzedaży? Badania Nielsena z 2015 roku donoszą, że niecałe 60% respondentów deklaruje zaufanie do tradycyjnych form reklamy, a ich liczba z roku na rok maleje. Natomiast aż 83% wierzy opiniom rodziny lub przyjaciół w kwestii wyboru produktów i ta liczba pozostaje niezmienna. W dzisiejszej komunikacji nie chodzi więc już o dotarcie do konsumenta, ale dostarczenie mu takiego doświadczenia, które będzie początkiem długotrwałej relacji.

Opowieść o zasięgu

Storytelling, bo o nim mowa, nie jest narzędziem stricte marketingowym. Nie możemy bowiem jasno określić jakie przełożenie na sprzedaż ma jego zastosowanie. I wyjątkowo nie o sprzedaż tu chodzi, przynajmniej nie wprost. Storytelling marek służy do budowania relacji oraz… zasięgu. Osławiona już reklama Allegro przekroczyła nie tylko (jak sądzę) oczekiwania, ale także granice naszego kraju. Rozpływają się nad nią portale takie jak The Independent, Mirror, Guardian, a nawet NBC News. W zasadzie trudniej wskazać taki, który tego jeszcze nie zrobił. Mashable w opisie posta z udostępnionym filmikiem skwitował celnie „All the other Christmas ads can go home now.” Nic dziwnego, bo ponad 12 milionów wyświetleń oraz prawie 100 tysięcy udostępnień w niecałe dwa tygodnie mówi samo za siebie. I mimo, a właściwie tym bardziej, że pewnie gdy skończę pisać ten artykuł, powyższe liczby będą już nieaktualne, trudno nie pogratulować twórcom (agencja Bardzo). W tym miejscu chciałabym podkreślić, że za film odpowiada polska agencja. Nie żadna tam amerykańska sieciówka od Coca-Coli. Teraz zastanówcie się ile należałoby wydać na, dajmy na to, promocję posta na Facebooku, aby zyskać taki zasięg. Zwykłego posta z choinką, z jakimiś prezentami, z Merry Christmas czy czymś takim. Zylion. W okresie świątecznym? Dwa zyliony. Udostępnień? Okrągłe zero. Ewentualnie z litości przez osoby spowinowacone. A tutaj taki filmik: przemyślany, dobrze wykonany, a przede wszystkim oparty na świetnym insighcie, nawet jeżeli kosztował w produkcji kilkadziesiąt tysięcy złotych, szturmem zdobywa Internety. I budzi przepiękne emocje. A te emocje, niczym śnieżny lekki puch, osiadają na pomarańczowym logotypie i budują wspaniały wizerunek marki oraz ciepłą relację. A przecież zakupy przez Internet do granic możliwości pozbawione były aspektu relacji międzyludzkiej. Aż do teraz.

STORYTELLING MAREK ODZIEŻOWYCH – Czy to bajka, czy nie bajka?

Adrian Brody. Wes Anderson. Niczego więcej do szczęścia nie potrzeba. Ani wybitnej fabuły, ani efekciarskiej scenografii, ani nawet wystylizowanych supermodelek. Mowa oczywiście o świątecznej reklamie H&M. 3,5 minuty wysmakowanych, charakterystycznych, pastelowych kadrów i chyba najbardziej popularna szwedzka sieciówka zmienia swoje oblicze. Nawet nie chcę spekulować ile musiała kosztować ta produkcja, ale niech ta niewypowiedziana liczba będzie dowodem na to, że dobra opowieść warta jest każdych pieniędzy. W tym miejscu warto zadać sobie pytanie po co marki prześcigają się w wydawaniu fortun na reklamy właśnie wtedy, gdy cały świat pochłonięty jest żądzą (lub koniecznością) wydawania z okazji świąt? Wydawać by się mogło, że świąteczny czas to samograj. Że klienci walą drzwiami i oknami po to by kupować co popadnie. Tak by zapewne było, gdyby nie potężna konkurencja, szczególnie w branży modowej. Właśnie wtedy, ten kto znajdzie się w  umysłach (i sercach!) milionów konsumentów, zgarnia wszystko. W tym roku, gdyby Coca-Cola była marką fashion, miałaby poważnego konkurenta. Wracając do zasięgów: połowa postów opublikowanych na Facebooku nie jest udostępniania ani razu, a tylko poniżej 0,1% (sic!) udostępnianych jest ponad tysiąc razy. Filmik Andersona dla H&M został jak do tej pory udostępniony ponad 70 tysięcy razy (pozostając nadal w tyle w stosunku do naszego rodzimego Allegro). Wniosek? Content is still the king!

Emocje na zakupach

Na koniec wisienka z mojego ogródka. Tak jak miliony dzieciaków na całym świecie czekają co roku na pierwszą gwiazdkę, ja z utęsknieniem wypatruję kolejnej historii od sieci domów towarowych John Lewis. Pierwsza taka produkcja pojawiła się w 2007 roku i niemal od razu stała się coroczną brytyjską tradycją. Jak wiadomo, w Wielkiej Brytanii tradycja jest rzeczą świętą, więc w tym roku już po raz dziewiąty wyspiarze dali się otulić ciepłem płynącym z reklamy. Pierwszy był teatr cieni, później dziecięce uczucia w wielu odsłonach, jeszcze później bałwany, misie, pingwiny i wyprawa na księżyc. W tym roku bohaterem jest bokser Buster i nie będę nic więcej opowiadać, bo to trzeba po prostu zobaczyć. Wszystkie oparte są na prościutkich, trafnych insightach, a łączy je jedno przesłanie: każdy przedmiot i każda czynność niesie za sobą emocje. Dostarcz swoim klientom tych najlepszych.

Lena

Lena Polok - z wykształcenia dziennikarz, z przeznaczenia człowiek od komunikacji. Zawodowo związana i oddana branży retail. Autorka i współautorka wielu skutecznych akcji marketingowych. Pomaga markom zdobywać serca i portfele klientów.