Silne marki budowane są przez społeczności

Skaczące w górę słupki sprzedaży oraz produkty, które regularnie pojawiają się na liście tych najbardziej pożądanych – o takim scenariuszu marzy niejedna marka. Co sprawia, że część firm osiąga swój upragniony cel, a inne w swoich dążeniach do sukcesu odpadają w przedbiegach? Jak się okazuje, kluczem do zwycięstwa jest sprawnie przemyślana komunikacja z klientem. O tym, że konsumenci często stają się współtwórcami pomysłów na produkty, a same marki są budowane właśnie przez nich, wiemy nie od dziś. Dlaczego więc jednym udaje się bezproblemowo wdrożyć tego rodzaju strategię, a inni ponoszą porażkę? Historia pokazuje nam, że najsilniejsi gracze wypracowali sobie doskonały kontakt z określoną społecznością. Przede wszystkim rozumieją potrzeby swoich odbiorców i reagują na nie na bieżąco. Język, który trafia do ich klientów, opanowali do perfekcji. A poza tym doskonale wiedzą, że bez stałej grupy wiernych wyznawców, mogliby zapomnieć o swoim istnieniu.

Komu udało się wykorzystać potencjał swojej społeczności? Wśród podręcznikowych przykładów znajdziemy m.in. markę Harley-Davidson, która w latach 80. już dawno przeszłaby do historii, gdyby nie zaangażowała się w budowę relacji z grupą swoich konsumentów.  Tworząc wspólnotę wokół marki, którą łączy określony styl życia, Harley-Davidson stał się firmą, której siłę tworzą klienci – entuzjaści. Zloty motocyklowe, testy najnowszych produktów, fora dyskusyjne – każde ze wspomnianych działań z konsumentem było cegiełką do sukcesu legendarnego producenta motocykli. Jakie inne marki wdrożyły do swojej strategii podobny scenariusz?

Dlaczego Millenialsi kochają Gucci?

Historia domu mody Gucci jest pełna wzlotów i upadków. Założona we Florencji w 1921 roku marka od lat była kojarzona z produkcją wysokiej jakości galanterii skórzanej. Wyjątkowe akcesoria cieszyły się ogromnym zainteresowaniem eleganckich kobiet, w tym przedstawicielek światowej elity. Rodzinna firma rozwijała się prężnie aż do lat 80, zyskując pozycję jednej z najlepszych włoskich marek. Po tym czasie rozpoczęła się seria niepowodzeń i skandali – zdrad i problemów finansowych, które w 1995 roku doczekały się niechlubnego finału, jakim niewątpliwie było zlecenie płatnego morderstwa Maurizio Gucciego, wnuka założyciela marki, przez jego żonę Patrizię Reggiani. Na szczęście, w międzyczasie, firmę z kryzysu powoli zaczęli wyprowadzać nowi właściciele, którzy rolę dyrektora kreatywnego Gucci powierzyli amerykańskiemu projektantowi, Tomowi Fordowi. I tak w latach 90. dom mody kojarzony był już nie tylko ze skórzanymi torebkami, ale również z ubraniami. Pomysły Forda pozwoliły marce odzyskać utraconą pozycję jednego z najlepszych włoskich domów mody. Po dziesięciu latach pracy, w 2004 roku, Ford zrezygnował ze stanowiska dyrektora kreatywnego, by skupić się na rozwijaniu autorskiej marki. Wówczas jego miejsce zajęła Frida Giannini, która wcześniej była odpowiedzialna za dział akcesoriów w domu mody Gucci.

Prawdziwa rewolucja nastąpiła jednak dopiero wtedy, kiedy w 2015 roku rządy we włoskiej marce przejął Alessandro Michele, wcześniej główny projektant dodatków dla marki. To właśnie on wyznaczył nowy kierunek rozwoju Gucci i zaproponował zmiany, które zdecydowanie odbiegały od pomysłów jego poprzedników. Otóż wcześniej włoska marka cieszyła się zainteresowaniem odbiorców mody luksusowej, jednak zupełnie nie robiła wrażenia na młodszych klientach. Ani seksowne projekty Toma Forda, ani zachowawcze i dość nudne pomysły Giannini nie budziły wśród nich aż tak wielkiej ekscytacji jak krzyczące kolorami, kampowe projekty Michele. W jaki sposób projektant trafił do młodszej klienteli? Przede wszystkim zaczął mówić jej językiem. Wychodząc z założenia, że jak coś jest dla wszystkich, to jest dla nikogo, Michele wykorzystał strategię selektywnego targetowania, czyli koncentrowania się na określonym segmencie odbiorców. Są to przede wszystkim zamożne osoby pomiędzy 15 a 40 rokiem życia, uwielbiające modne ubrania i akcesoria.

W dobie coraz większego znaczenia mediów społecznościowych i związanego z nimi influencer marketingu, włoska marka stara się w pełni wykorzystać potencjał sprzedażowy, jaki gwarantuje Internet. Michele, wsłuchując się w potrzeby rynku i wiedząc o tym, że Millenialsi są najcenniejszymi klientami marek luksusowych (szacuje się, że w roku 2025 będą oni stanowić aż 45 % odbiorców zainteresowanych modą luksusową), postanowił położyć największy nacisk na komunikację w digitalu – miejscu, w którym Millenialsi czują się jak ryby w wodzie. Genialnym pomysłem projektanta Gucci było m.in. stworzenie kampanii w postaci memów, mającej na celu promocję zegarków Le Marché des Merveilles. Ten dowcipny sposób komunikacji obrazkowej w Internecie okazał się strzałem w dziesiątkę. W końcu dobry mem gwarantuje tysiące, a nawet miliony udostępnień i nierzadko spotyka się ze sporą liczbą komentarzy internautów.

Alessandro Michele doskonale wie, że o sile marki decyduje przede wszystkim związana z nią społeczność. Nie przez przypadek projektant Gucci regularnie zaprasza do współpracy przy nowych kampaniach młodych artystów. Nie bez przyczyny tworzy wspólne projekty z influencerami oraz wielkimi osobowościami świata popkultury (przykładami są stylizacje Gucci do teledysków Beyoncé czy też stylizacja Lady Gagi podczas jej występu na Super Bowl w 2016 roku). Nie należy również zapominać o tzw. komitecie cieni, czyli grupie tajemniczych doradców należących do pokolenia Millenialsów. Michele to idealny przykład twórcy, który zdaje sobie sprawę z tego, że aby osiągnąć wielki sukces, nie można polegać tylko na swojej intuicji, tylko również cenić opinie innych.

Dlaczego rockmanom było do twarzy w projektach Hediego Slimane’a?

O tym, jak tworzyć silną markę z wiernym gronem swoich wyznawców, wiedział również Hedi Slimane, w czasie, kiedy pełnił funkcję dyrektora kreatywnego Saint Laurent. Z osobą znanego projektanta i fotografa, oczywiście kojarzy się szereg kontrowersyjnych decyzji związanych z nowym wizerunkiem legendarnego domu mody. Zaczęło się od głośnego re-brandingu marki, która od dekad kojarzyła się z nieśmiertelnym logo YSL. Jak można było się domyślić, opinie związane z tą zmianą były w większości zgodne – wielu uważało, że ingerowanie w taką świętość to krok brawurowy, graniczący z bezczelnością. Hedi Slimane był jednak niewzruszony i postanowił oddzielić się od przeszłości marki grubą kreską, ogłaszając światu, że oto nastąpił nowy rozdział w historii francuskiego domu mody. Jak uzasadnił powyższą decyzję?

Z historii marki wiemy, że Yves i Pierre, w 1966 roku, wspólnie zadecydowali, aby nazwać swoją linię ready-to-wear ‘Saint Laurent Rive Gauche’… Dla projektanta było to wyraźną oznaką nowoczesności oraz drastycznym odejściem od charakteru mody Couture. Naturalnie, nie wyobrażałem sobie, że odwoływanie się do tego historycznego momentu, do pełnych szacunku korzeni Yvesa, wywoła aż tak wielką polemikę – tłumaczył Slimane w rozmowie z serwisem „Yahoo”. 

Z negatywnym odbiorem wielu krytyków mody spotykały się również jego pierwsze kolekcje dla Saint Laurent. Głośną recenzją była przede wszystkim ostra opinia dziennikarki Cathy Horyn, która skomentowała, że „kolekcje Hediego Slimane’a są mniej warte niż pudełko metek Saint Laurent”, zarzucając mu tym samym brak innowacyjności i projektowanie mody rodem z sieciówek. Konflikt nabrał takiego rozgłosu, że w efekcie znana redaktorka dostała zakaz wstępu na pokazy mody francuskiej marki.

Z czasem okazało się jednak, że metody ówczesnego dyrektora kreatywnego Saint Laurent wcale nie są bezzasadne. Po pewnym czasie zauważyła to również Cathy Horyn, która w tekście „Sign of the Times”, opublikowanym na łamach T Magazine, przyznała, że choć do tej pory nie należy do wielbicielek twórczości Slimane’a, to jednak nie może odmówić mu sprytu i świetnego zmysłu marketingowego. 

Jego kolekcje dla Saint Laurent świetnie oddają nastroje i wartości dzisiejszych czasów. Potrzebę prostego przekazu. Triumf kreowania marki. Ograniczenie horyzontów przez czynniki ekonomiczne. Brak uprzedzeń w stosunku do starych idei, szczególnie wśród młodych konsumentów…– napisała. 

I tak, francuski dom mody za rządów Slimane’a, przez długi czas zapominany przez młodszych klientów, ponownie pojawił się w centrum ich zainteresowania. Kontrowersyjny projektant sprawił, że znana marka odzyskała swój dawny młodzieńczy i buntowniczy charakter, czyli coś, co było bliskie samemu Yves Saint Laurentowi.  Slimane – wielki fan muzyki i twórczości rockowych artystów przywrócił marce prawdziwego rockandrollowego ducha. Do swoich kampanii zaczął zapraszać wielu muzyków – zarówno tych znanych (Marilyn Manson, Courtney Love, Kim Gordon), jak i tych początkujących (np. bracia Shears, którzy również pojawili się na wybiegu u Slimane’a). Swoich modeli zaczął ubierać jak charyzmatyczne gwiazdy rocka, a w jego kolekcjach mieszały się style różnych subkultur – od grunge’u, punka po glam rock.

Trzeba przyznać, że jego strategia była prawdziwym strzałem w dziesiątkę. W końcu niejeden młody fan muzyki chciałby upodobnić się swoim wizerunkiem do podziwianego przez siebie idola. Kierowanie swojej komunikacji do skonkretyzowanej grupy odbiorców, bardzo dobrze wpłynęło na świetny odbiór marki przez młodzież, która coraz bardziej zaczęła się z nią identyfikować. Ci, którzy zaczęli utożsamiać się z marką i kojarzonym z nią stylem życia, doskonale wiedzieli, że nie ma nic lepszego niż wąskie spodnie rurki i dopasowana ramoneska z logo Saint Laurent. W efekcie słupki sprzedaży produktów francuskiego domu mody zaczęły rosnąć, a sam Hedi Slimane stał się jedną z najbardziej wyrazistych osobowości w branży, która nie tylko odpowiada na potrzeby swoich klientów, ale również inspiruje – zarówno modowo, jak i muzycznie (niejedna osoba, słuchająca muzyki, będącej tłem pokazu Saint Laurent, włączała aplikację Shazam, by dowiedzieć się, jaki tym razem niszowy zespół odkrył Slimane).

Dlaczego Hedi Slimane opuścił mury francuskiego domu mody? Wiele źródeł podaje, że główną przyczyną rozstania projektanta z marką był konflikt z właścicielami koncernu Kering, do której należy Saint Laurent. A jednak ci, którzy dobrze znają rynek mody, doskonale wiedzą, że tego rodzaju roszady pojawiają się cyklicznie w modowej branży. Tym sposobem, miejsce Slimane’a zajął Anthony Vaccarello. Podobno marka za rządów nowego dyrektora kreatywnego świetnie radzi sobie z tym, z czym do tej pory średnio radziła sobie za czasów Slimane’a – a mianowicie z komunikacją w mediach społecznościowych. W jednym jednak większość jest zgodna – to Hedi Slimane nawiązał kontakt z młodszym odbiorcą, nadał zdecydowany kierunek rozwoju francuskiemu domowi mody i uczynił markę wyrazistą.

Dlaczego pod salonami Apple ustawiają się kilometrowe kolejki?

O tym, jak oddziaływać na emocje odbiorców, doskonale wie amerykańska marka Apple. W końcu, kiedy myślimy o grupie entuzjastów marki, którzy traktują jej założyciela jak największą gwiazdę rocka, to naszym pierwszym skojarzeniem będzie oczywiście Steve Jobs, założyciel firmy Apple (biografię legendarnego prezesa Apple Inc. najwięksi fani marki znają na pamięć).

Ci, którzy mają świadomość, jak wielki wpływ na swoich odbiorców ma Apple, nie będą zdziwieni kilometrowymi kolejkami do salonów i tłumami niecierpliwie wyczekującymi premiery nowego iPhone’a. Co sprawiło, że klienci tak silnie utożsamiają się z marką? Oczywiście, kluczem do jej sukcesu okazało się nawiązanie doskonałej relacji z klientem. Dobrze przemyślana, spójna i skoncentrowana na jakości strategia komunikacji amerykańskiego producenta elektroniki użytkowej sprawiła, że marka zyskała stałą grupę wiernych wyznawców, a niekiedy i fanatyków.

Idealnym przykładem są reklamy Apple, których stałą zasadą jest prosty i nieskomplikowany przekaz. Zamiast potoku słów, które mogą dekoncentrować odbiorcę, Apple stawia na proste jakościowe hasła, jak chociażby słynne „Think Different”. Bohaterami większości reklam są przede wszystkim użytkownicy i ich pozytywne doświadczenia związane z użytkowaniem danego sprzętu – to w końcu oni decydują o sukcesie nowego produktu i przedstawiają bardziej osobiste spojrzenie na niego. Filmy reklamowe Apple nierzadko przypominają świetnie zrobione filmy krótkometrażowe, do których często angażowane są gwiazdy. Tym sposobem, aktor Dwayne Johnson w reklamie iPhone’a 7 pokazuje, jak bardzo pomocna jest mu na co dzień jego inteligentna asystentka osobista Siri, wokalistka FKA twigs udowadnia, jak wiele pozytywnej energii niesie za sobą korzystanie z HomePoda, a klienci pewnego salonu fryzjerskiego mogą być zadowoleni nie tylko ze świetnej fryzury, ale również z iPhone’a 7+ i jego funkcji robienia idealnych portretów. Jakie są wspólne cechy każdej z wyżej wymienionych reklam? Przede wszystkim stawianie nacisku na innowacyjność i jakość prezentowanego produktu oraz wspomniane już przyjemne doświadczenie, związane z użytkowaniem danego sprzętu.

Co sprawia, że Apple pozostawia daleko w tyle swoją konkurencję? Bynajmniej nie o wiele lepsze parametry techniczne produktów, a właśnie doskonały kontakt z klientem, który spotyka się z kompleksową obsługą, a w każdym salonie marki czuje się jak wyjątkowy gość. To wrażenie tworzą pojedyncze detale – nie tylko przyjemne wnętrza sklepów, ale również ładnie wyglądające produkty i ich ładne opakowania. Bo dla Apple liczy się przede wszystkim perfekcyjność w każdym calu (warto zwrócić uwagę, że firma zazwyczaj nie wprowadza nowego rodzaju sprzętów, tylko przedstawia ich ulepszone wersje).


Grafika tytułowa via nordstorm.com

Klaudia

PR'owiec z powołania i zamiłowania. Naukowo i zawodowo zajmuje się PR'em Mody, skupiając się na rynku dóbr luksusowych, który darzy szczególnym zainteresowaniem. Pracę i pasję łączy wykładając na studiach stacjonarnych Uniwersytetu Łódzkiego oraz pełniąc funkcję Head of PR we własnej agencji BlackBalloon.