MARKI LUKSUSOWE WALCZĄ O SWOJE PRAWA

W artykule poświęconym licencjom w świecie marek luksusowych pokazałam, że prawo może być naprawdę skutecznym narzędziem do zwiększania zasięgów marki. Jednak pierwsze skojarzenie połączenia słów „prawo” i „moda” prowadzi nas w meandry nieco innego obszaru prawa a mianowicie – ochrony własności intelektualnej.

Jako własność intelektualną określa się  rozmaite rezultaty intelektualnej działalności człowieka. Określa się je również mianem „dóbr niematerialnych” i grupuje zasadniczo w dwa zbiory: własność przemysłową oraz własność autorską.1

Własność przemysłowa2– w kontekście branży mody – obejmować będzie przede wszystkim zagadnienia z zakresu znaków towarowych oraz wzorów przemysłowych. Własność autorska natomiast odnosi się do utworów. 3

W tym tekście, skupiam się na własności przemysłowej, a konkretnie na ochronie znaków towarowych – powszechnie określanych jako „logo” i ich ścisłym związku z markami, a w szczególności markami luksusowymi. 

Znak towarowy – wyróżnik marki

Z punktu widzenia marki (zarówno luksusowej, jak i każdej innej) znak towarowy stanowi jeden z jej najcenniejszych aktywów, bowiem to właśnie oznaczenie identyfikujące markę „zostaje w głowie odbiorców”, pozwala na wyróżnienie tej jednej marki spośród pozostałych. Biorąc pod uwagę szczególną wartość znaku towarowego, nie powinny więc dziwić zakrojone na szeroką skalę działania, podejmowane przez podmioty na całym świecie– oczywiście nie tylko te z branży modowej – w celu ochrony znaków towarowych.

Walki Chanel

Historia Chanel, która wytrwale walczyła o instagramowe konto @chanel z użytkowniczką o takim imieniu, opisywana była chyba w każdym liczącym się portalu modowym. Niestety, argumentacja Chanel (opierająca się głównie na naruszeniu praw do znaku towarowego CHANEL) nie przekonała pracowników Instagrama. W konsekwencji, konto @chanel wciąż zarejestrowane jest na Chanel Bonin (która cieszy się przybywającą liczbą followersów), a francuski dom mody musi zadowolić się nieco dłuższą nazwą @chanelofficial.

I made a skirt!! (With thanks to @gertie18 for making an awesome YouTube tutorial for it)

A post shared by Chanel Bonin (@chanel) on

How to show off your BOY∙FRIEND. @CarolinedeMaigret #Boyfriend #ChanelWatches

A post shared by CHANEL (@chanelofficial) on

Przegrana Chanel jest jednak wyjątkiem.

W tym miejscu należy przypomnieć spór o „Chanel’s Salon” – sprawę dotyczącą nazwy niewielkiego salonu piękności prowadzonego przez Chanel Jones. Amerykanka – jak się okazało nieugięta businesswoman – nie chciała z łatwością poddać się w sporze i wytrwale broniła własnego imienia (i to dosłownie!). Sprawa trafiła więc do sądu, który koniec końców przyznał rację Chanel i zakazał Amerykance używania oznaczenia CHANEL w nazwie salonu (a także w każdej innej działalności m.in. w nazwach produktów, usług, w Internecie etc.) stwierdzając jednocześnie, że użycie oznaczenia CHANEL w nazwie salonu miało na celu czerpanie z rozpoznawalności i reputacji renomowanego znaku francuskiego domu mody w celu reklamy i promocji własnej działalności. Można zastanawiać się nad słusznością takiego wyroku, trzeba jednak pamiętać, że został on wydany przez amerykański sąd działający w trochę innych niż europejskie realiach… Nie bez powodu przytoczyłam przykłady dotyczące tej konkretnej francuskiej marki. Jak się bowiem okazuje to właśnie Chanel jest jedną z najbardziej aktywnych – jeżeli chodzi o obronę swoich praw do znaków towarowych – marek na świecie.

Marki modowe – liderzy w egzekwowaniu swoich praw

Jak podaje raport Lex Machina – Trademark Litigation Report 2016 dotyczący postępowań w sprawach o naruszenie znaku towarowego prowadzonych w USA i obejmujący okres od 2009 do początku 2016 r. ze wszystkich przebadanych marek (klasyfikowanych w różnych branżach – wśród wymienionych w raporcie znajdziemy m.in. NFL, Amazon, Walmart) to właśnie Chanel zajęła miejsce lidera pod względem zasądzonych odszkodowań, których łączna kwota wyniosła miliard (!!!) dolarów. Co ciekawe, kolejne miejsca w tym zaszczytnym rankingu również należą do marek modowych – Burberry otrzymało 523 miliony $, a Gucci 208 milionów $. Analiza raportu dostarcza wielu informacji na temat działań podejmowanych przez marki w celu ochrony znaków towarowych. Wniosek, który nasuwa się jako pierwszy, jest taki, że to właśnie luksusowe marki modowe jako pierwsze sięgają po rozwiązania prawne i pod względem ochrony swoich praw zostawiają wszystkie inne marki w tyle.

Dla przykładu, podmiotami, które zanotowały najwyższy współczynnik zwycięstwa w sporach domenowych są – ponownie Chanel, Tiffany, Louis Vuitton, Gucci i Coach.  Francuski dom mody, zdecydowany lider również w prowadzeniu postępowań związanych z domenami internetowymi – wygrał aż 123 sprawy (dla porównania kolejna marka luksusowa czyli Tiffany wygrała 44 sprawy domenowe w całym badanym okresie). Ciekawe wyniki odnoszą się także do odszkodowań zasądzonych w sprawach związanych ze ściganiem podróbek. Również tutaj marki modowe zdecydowanie przodują – pierwsze miejsca pod względem kwoty odszkodowań zajmują Deckers Outdoor Corporation (właściciel m.in. marki UGG), Tory Burch (a także River Light V – spółka będąca właścicielem praw własności intelektualnej Tory Burch), Coach, Michael Kors czy Gucci America. 

Dobrym obrazem zaangażowania w ochronę praw do znaków towarowych jest liczba spraw wytoczonych w charakterze powoda (tj. strony żądającej ochrony) przez marki modowe. W tym przypadku niekwestionowanym liderem – spośród wszystkich marek- jest Coach – reprezentowany przez dwie spółki, których łącza liczba spraw przekracza 1400!  Spośród marek modowych raport wymienia także Chanel oraz Louis Vuitton4. Co ciekawe, raport nie odnotowuje występowania żadnej z luksusowych marek modowych po stronie pozwanego.

Prawo i moda – to jednak działa!

Wyniki raportu są kolejnym przykładem na to, że prawo i moda to związek nieunikniony. Marki modowe mają coraz większą świadomość konieczności ochrony swoich praw, a przykłady wdrożenia strategii ochronnych nieustannie się mnożą, co potwierdza przeanalizowany raport. Tak tak, łatwo powiedzieć – ciężej wykonać. Może, nie jest to trudne jeżeli ma się armię prawników i ogromne budżety jak wspomniane marki luksusowe, ale co w sytuacji początkującej marki, której do Diora, Chanel czy Burberry jeszcze daleko? Podstawą jest dobra strategia i wytrwałość w swoich działaniach. Przemyślany i sukcesywnie wdrażany plan ochrony marki, nawet przy niewielkich nakładach finansowych ma szansę powodzenia. Wystarczy chęć i… można zaczynać! Ale jak się do tego prawidłowo zabrać? O tym opowiem Wam wkrótce!

Natalia

Natalia Szydłowska - doktorantka na Wydziale Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego. Absolwentka finansów i prawa. Miłośniczka mody – od zawsze. Pasję do mody i zainteresowanie prawem chce połączyć w pracy naukowej oraz zawodowej.