POD LUPĄ | YSL I HEDI SLIMANE

1 kwietnia 2016, oficjalnie ogłoszono odejście Hedi’ego Slimane’a, który przez ostatnie cztery lata pełnił funkcję dyrektora kreatywnego marki Saint Laurent, przywracając jej dawną świetność. Hedi Slimane, tunezyjsko-francuski fotograf i projektant, swoją modową przygodę rozpoczął w 1992 roku. Od 1992 do 1995 Slimane był konsultantem mody Jean’a Jacques’a Picart’a asystującym przy projekcie “monogram canvas” dla marki Louis Vuitton. W ramach projektu zaproszonych zostało siedmiu projektantów mody : Azzedine Alaia, Helmut Lang, Sybilla, Manolo Blahnik, Isaac Mizrahi, Romeo Gigli i Vivienne Westwood. Celem było zreinterpretowanie popularnych, monograficznych wzorów marki z okazji jej “długowieczności”.  W 1996 roku, Pierre Bergé umieścił Slimane na stanowisku dyrektora męskiej kolekcji prêt-à-porter domu Yves Saint Laurent, gdzie później został dyrektorem artystycznym. Po premierze kolekcji Black Tie na sezon jesień/zima 2000/2001 zapowiadającej nadejście nowej i debiut “szczupłej” sylwetki Hedi’ego, zdecydował się on opuścić YSL. Odrzucił także propozycję zostania dyrektorem kreatywnym Jil Sander, zaś przyjął wówczas stanowisko dyrektora kreatywnego męskiej linii Christian’a Dior’a. W 2001 roku, wypuścił na rynek swój pierwszy zapach “Higher” Dior Homme, sam zaprojektował opakowanie, zaś przy kampanii reklamowej współpracował z Richard’em Avedon’em.

W 2002 roku, Hedi był pierwszym projektantem odzieży męskiej, który odebrał nagrodę International Designer od CFDA z rąk samego David’a Bowie’go, który projekty Hedi’ego nosił w trakcie swoich tras koncertowych. W lipcu 2007 roku, Slimane nie odnowił kontraktu z Dior Homme. Wrócił do mody i fotografii portretowej. W marcu 2011, po odwołaniu John’a Galliano z Diora, pojawiły się plotki wiążące Slimane z pracą nowego  dyrektora kreatywnego marki. Natomiast już w marcu 2012, Yves Saint Laurent oficjalnie potwierdził, że Slimane zastąpi Stefano Pilati’ego na stanowisku dyrektora kreatywnego marki. W chwilę po objęciu stanowiska Hedi podjął odważną decyzję, dotyczącą re-brandingu istniejącej blisko pół wieku marki. Zrezygnował z kultowego już loga YSL – zastępując je prostym białym napisem Saint Laurent Paris, a prezentacja nowego logo odbyła się na oficjalnym Facebook’owym profilu marki. Swoją decyzją Slimane wzbudził w świecie mody ogromne emocje. Niektórzy sprzeciwiali się, odczytując ową decyzję jako brak szacunku do tradycji marki, czy wręcz  jej zniszczenie, a inni zaś, docenili podkreślenie surowej, niepozornej prostoty, elegancji, luksusu, nowoczesności i świeżości.

 

Saint Laurent |Re-Branding

Saint Laurent |Re-Branding

Saint Laurent |Re-Branding

Saint Laurent |Re-Branding


Policzkiem dla francuskich znawców mody, musiało okazać się także żądanie Slimane’a, który zapragnął, aby jego biuro projektowe znajdowało się w Kalifornii. Na temat projektanta i jego bardzo odważnych zmian rozpisywali się (niekoniecznie dobrze) dziennikarze na całym świecie, dlatego też odpowiednio poinstruowany dział PR przesyłał dziennikarzom teksty, które wolno im było publikować i podawać do wiadomości publicznej. Pojawiły się wówczas, całkiem słuszne opinie, że nie można zbudować dobrego wizerunku groźbą i wywieraniem presji. 

Debiutancka kolekcja Slimane dla Saint Laurent to wiosna/lato 2013. I jak łatwo się domyślić, wzbudziła ona wiele emocji. Połączenie estetyki, którą projektant ukształtował w Diorze z estetyką lat 70. sprawiły, że Slimane zyskał uwielbienie (niektórych) wpływowych ludzi z branży. Pierre Bergé zachwalał zachowanie i szacunek do etyki, jaką kieruje się marka. Pokaz spotkał się jednak z chłodnym przyjęciem wśród pozostałych. Kolekcja określana była jako „do bólu normalna” bez żadnych niezwykłych dodatków, które przecież tak uwielbiają Francuzi. Slimane nazwany przez Vogue’a panem teatru stworzył niesamowitą atmosferę towarzyszącą pokazowi. Niestety, w tym przypadku określenie to miało pejoratywny, wręcz dramatyczny wydźwięk.

Saint Laurent

Saint Laurent Spring/Summer 2013

Gościom zaprezentowano szczupłe sylwetki modelek, z uwielbienia do których znany jest Hedi. Skórzane ramoneski, szerokie kapelusze, poncza, peleryny i falbany prezentowały się bardzo podobnie, z ewentualnymi tylko zmianami w stosunku do poprzednio prezentowanych wersji projektów. Świat mody okazał się jednak wyrozumiały i dał Slimane’owi kolejną szansę. Kolekcja była dobra, ale dało się w niej wyczuć wyraźny niedosyt, zwłaszcza znając możliwości Hedi’ego.

Saint Laurent Fall 2013

Saint Laurent RTW Fall 2013

Kolejną kolekcją, która wyszła spod ręki Slimane’a była damska Ready-To-Wear Fall 2013. Powstała jako pewna kontynuacja kolekcji męskiej, którą Slimane zaprezentował w styczniu. Także towarzysząca pokazowi muzyka nawiązywała stricte do tej z początku roku. W tym przypadku inspiracją był kalifornijski grunge. Skórzane spódnice, kraciaste płaszcze, ciężkie buty, męskie marynarki to coś, co codziennie możemy spotkać na kalifornijskich ulicach. Tego nie nosi się jednak na paryskich. Hedi zaczął być określany jako ten, który łamie zasady i jest gotów na to, aby napisać nowy rozdział YSL. Zdania znów były podzielone, ale kolejny raz Slimane rozbudził nadzieję na więcej i jeszcze lepiej.

Saint Laurent

Saint Laurent Spring/Summer 2014

Wiosna 2014 to przejaw buntu projektanta. Branża mody potrzebowała czarnej owcy i Slimane postanowił nią zostać. Ze swoimi projektami szedł w innych kierunkach niż jego koledzy po fachu. Wpisywał się w tradycję marki, która raz na jakiś czas prowokowała i szokowała (tu przykład reklamy perfum Opium z 1977 roku i hasła: Opium, dla tych, którzy są uzależnieni od Yves Saint Laurent).  Spring 2014 to swoisty bunt w charakterze lat 80. Pokaz otworzyła Edie Campbell, w czarnej sukience z głębokim dekoltem. Skórzane minispódniczki, czarne ramoneski w stylu Perfecto, sukienki i topy na jedno ramię, wężowa skóra, zebra, panterka i warholowskie usta to główne motywy kolekcji. Smokingowe marynarki to dla projektanta swoiste zamienniki ramonesek. Czasem nawet przybierały postać kurtek motocyklowych. Ponadczasowe podejście do mody sprawiło, że kolekcja cieszyła się ogromnym sukcesem.  

Saint Laurent Fall 2014

Saint Laurent RTW Fall 2014

Młodzieżowe subkultury i projekty a’la the story of rock były stałym elementem poprzednich sezonów, i tak Ready-To-Wear na sezon Fall 2014 zainspirowana została nie inaczej jak subkulturą młodzieżową właśnie. Mods, bo tak ów subkultura się nazywa – wywodziła się z Wielkiej Brytanii i powstała w końcu lat 50-tych. W kolekcji dominowały projekty w stylu swingującego Londynu. Trapezowe sukienki z kołnierzykiem, minispódniczki, płaszcze, krótkie kurtki. futerka a także koszule, przywodziły na myśl stylizacje ikon dekady lat 60. – Jane Birkin czy Penelope Tree. Na wybiegu nie zabrakło także klasycznych czarnych marynarek, które na stałe wpisały się w wizerunek marki. Kolekcja zawierała także cekinowe sukienki, inspirowane twórczością Johna Baldessari.

Saint Laurent Spring 2015

Saint Laurent Spring/Summer 2015

Wiosna/Lato 2015 roku to hołd dla lat 40-tych. Na wybiegu królowały mocno umalowane modelki w krótkich, dżinsowych spódniczkach, a także skórzanych szortach. Wyzywający, prowokacyjny wizerunek modelek podkreślały futra i platformy założone na czarne rajstopy. Połączenie panterki i intensywnej zieleni, czerwieni i srebrnych cekinów, zestawienie kwiatów z kamuflażem wojskowym to prowokacja w stylu Slimane’a. Ubrania były raczej jak „żywcem” wyciągnięte z pchlich targów. Slimane doskonale wyczuł potrzeby klientów i dał im ubrania, które można zarówno oglądać, jak i nosić.

Saint Laurent Fall

Saint Laurent RTW Fall 2015

Stwierdzenie, że projektanta albo się w branży kocha, albo nienawidzi jest w przypadku Slimane jak najabrdziej słuszne. Jedni podziwiali jego konsekwentność, inni porównywali projekty do tych, z popularnych sieciówek. Nie inaczej było i w przypadku kolekcji Ready-To-Wear na jesień 2015. Futra, lateksowe i skórzane płaszcze, wełniane peleryny, bomberki czy kurtki motocyklowe to były główne propozycje projektanta . Kolejny raz na wybiegu królował wyrazisty makijaż. Aby podkreślić ostry charakter sylwetek, do mocnego makijażu i stylizacji dodano podziurawione rajstopy. Muzyka, jako jedna z największych inspiracji Hedi’ego stanowiła oczywiście mocny akcent w prezentacji kolekcji. Pretty Boy w wykonaniu fińskiej grupy The Felines, uwydatnił niegrzeczny, zadziorny charakter projektów.

W 2014 roku Hedi Slimane zarobił dla domu Saint Laurent ponad 500 mln euro.* A więc, można rzec, że jego strategia pozostania czarną owcą znakomicie przekładała się na sukces finansowy. Mimo, iż jego praca dla YSL, wzbudzała wiele kontrowersji i była szeroko komentowana, nie można odmówić mu pomysłowości, kreatywności i przede wszystkim konsekwencji. Bez wątpienia przywrócił marce dawną świetność, poszerzył grono odbiorców, zwiększając grupę docelową o osoby młode, przeważnie kobiety, które aspirują do tego by być kobietami Saint’a. Z “łatwością” podwoił zyski marki w stosunku do tych z 2011 roku*. I to jego niezaprzeczalny sukces. Hedi zyskał miano osoby z midasowym dotykiem – dokładnie tak, jak frygijski król potrafi zamieniać wszystko w złoto. Teraz nowym dyrektorem kreatywnym Saint Laurent został Anthony Vaccarello, jestem bardzo ciekawa w jakim kierunku poprowadzi markę, czy jego estetyka będzie znacznie różnić się od tej poprzedniej? By odpowiedzieć na te pytania, niestety musimy chwilę poczekać, by Vaccarello mógł się wykazać i przede wszystkim pokazać nam co potrafi i jaki będzie dom Saint Laurent, gdy to do niego należeć będzie ostatnie słowo.


* Informacje wykorzystane w artykule pochodzą z oficjalnych raportów marki.
Więcej szczegółowych danych, znaleźć można tu:
www.kering.com
www.fashiontimes.com
www.wsj.com

Klaudia

PR'owiec z powołania i zamiłowania. Naukowo i zawodowo zajmuje się PR'em Mody, skupiając się na rynku dóbr luksusowych, który darzy szczególnym zainteresowaniem. Pracę i pasję łączy wykładając na studiach stacjonarnych Uniwersytetu Łódzkiego oraz pełniąc funkcję Head of PR we własnej agencji BlackBalloon.