LICENCJE W ŚWIECIE MAREK LUKSUSOWYCH

Dior, Prada, Tom Ford – co łączy te trzy marki? Bez wątpienia są to marki luksusowe, żadna nie ma butików w Polsce, a najważniejsze – w ich historii i globalnym sukcesie znaczącą rolę odegrało… prawo! A konkretnie, licencje.

Na gruncie polskiej ustawy o prawach autorskich i prawach pokrewnych – licencja to umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowych lub umowa o korzystanie z utworu.

Perfumy, okulary, zegarki, torebki sygnowane logo „znanego projektanta”, a jednak powszechnie dostępne? Mimo, iż nie zdajemy sobie z tego sprawy, jest to właśnie przykład wykorzystania umów licencyjnych w praktyce. Żeby jednak zobrazować wpływ licencji na działalność marki modowej, warto odnieść się do przykładów z branży.

Z licencją na podbój świata – sukces Diora w Ameryce.

Jak podają źródła jednym z prekursorów licencji w świecie mody był francuski projektant Christian Dior. Wyobraźnia wielkiego kreatora od zawsze wybiegała daleko poza granice Paryża, Francji a nawet Europy. Napływające zza oceanu wieści, wyłaniały obraz fantastycznego kraju, gdzie klientki nie są tak wymagające jak Europejki, a rynek zbytu jest zdecydowanie większy. I tak, w głowie Christiana narodził się pomysł podboju Ameryki. Zaczął ostrożnie – od rajstop, które w mig stały się przebojem w największych amerykańskich domach towarowych i sprawiły, że Dior był o krok od spełnienia swojego American dream, który istotnie – w ciągu kilku zaledwie lat nastąpił. Bielizna, krawaty, chusty, portfele, torebki, paski i wiele innych akcesoriów opatrzonych logo Diora stanowiły absolutny must-have począwszy od lat 50 XX. wieku (!!!) w Ameryce.

Ale jaki ma to związek z prawem?

Sukces Diora w Stanach Zjednoczonych nie nastąpiłby tak szybko i nie odniósłby takich rozmiarów gdyby nie licencje właśnie. To dzięki zawarciu umowy licencyjnej, dającej amerykańskiemu producentowi rajstop prawo do korzystania ze znaku towarowego (logo) francuskiego domu mody, „rajstopy Diora” znalazły się na nogach większości Amerykanek. Zgodnie z oświadczeniem wydanym przez dom mody Dior po rajstopach i krawatach (można rzec kolokwialnie, że „zalały” amerykański rynek) przyszedł czas na  “wszystkie akcesoria, a następnie, w ciągu trzech lat, system licencyjny został skopiowany przez resztę istniejących domów mody”.

Sukces licencji? Zdecydowanie! Prekursor mody? Kiedy inni łapali się za głowę, Christian Dior dokładnie wiedział co robi.

Od mediolańskiego butiku do światowej potęgi – licencje ratują Pradę

Jak głosi legenda, powstanie domu mody Prada – w nowoczesnej, znanej nam dzisiaj wersji, to również historia blisko związana z prawem – tyle, że w nieco przewrotnej wersji. Początki PRADY sięgają 1913 roku, kiedy to Mario Prada, dziadek obecnej właścicielki i głównej projektantki – Miucci, otworzył w Mediolanie mały butik specjalizujący się w sprzedaży luksusowej galanterii podróżnej. Interesy szły raz lepiej, raz gorzej, jednak marka cieszyła się uznaniem wśród włoskiej elity. Gdy w latach 70. XX w. zbuntowana Miuccia przejmowała stery w rodzinnym biznesie, jej plan skupiał się na kontynuacji tradycji firmy – bez ekstrawagancji, byleby marka pozostała na rynk. Ten spokojny, acz nieco „trącący myszką” (oczywiście z dzisiejszej perspektywy) koncept odmieniło jedno, niezwykłe spotkanie. Do uszu Miucci doszły bowiem słuchy, że na odbywających się w Mediolanie targach mody można nabyć torby łudząco przypominające te z metką jej marki.

Kopiowanie? W kreatywnych Włoszech? Na oczach wszystkich? Wydaje się niemożliwe. A jednak…

Rozwścieczona Miuccia, z bojowym nastawieniem z miejsca ruszyła na targi żeby rozprawić się z „naruszycielem”. Torebki (rzeczywiście wierne kopie jej własnych projektów) dumnie prezentowane przez Patrizio Bertellego, młodego włoskiego biznesmena cieszyły się dużym zainteresowaniem odwiedzających. Legenda głosi, że Bertelli tak naprawdę czekał na wizytę autorki projektów – z propozycją biznesową w zanadrzu. Karczemną awanturę, którą zafundowała mu Miuccia, postanowił wykorzystać do zrobienia lukratywnego biznesu. Oprócz małżeństwa, zaoferował urażonej dziewczynie zawarcie umowy licencyjnej, która sprawi, że torby marki PRADA podbiją Włochy, a następnie Europę. Jak to się mówi – reszta to już historiaO torebkach powstałych z tej współpracy marzył każdy, szwalnie nie nadążały z produkcją, a w głowach małżeństwa Prada-Bertelli powstawały już zalążki kolejnych projektów. Kreatywność Miucci i biznesowy zmysł Patrizio doprowadziły tych dwoje na wyżyny. Obecnie PRADA to potężna grupa z całym portfelem marek luksusowych, własną fundacją sztuki czy jednym z najpotężniejszych (i utytułowanych) jachtów na świecie, a przy tym wciąż rodzinnie zarządzana.

Czy wątpicie jeszcze w siłę licencji?   

Sukces pod znakiem licencji – TOM FORD.

Historia marki Tom Ford  to zdecydowanie jedna z najciekawszych historii mariażu mody i prawa. W 2005 r. tuz po odejściu ze stanowiska dyrektora kreatywnego domu mody Gucci, Tom Ford za nic w świecie nie chciał rezygnować z mody (chociaż plany filmowe już pewnie pojawiały się w jego głowie). I tak – z pomocą Domenico De Sole (opisywanego przez wpływowy portal Business of Fashion jako „specjalista, który uratował Gucci przed bankructwem”) wpadł na pomysł stworzenia własnej, luksusowej marki modowej. Była to marka inna niż wszystkie bo… od początku nie miała wiele wspólnego z modą. Domenico De Sole – biznesowy mózg projektu – doszedł do wniosku, że stworzenie i prowadzenie własnej marki modowej – wymaga kreatywności (czytaj Toma Forda) i ogromnych pieniędzy (których obaj panowie wówczas nie posiadali).  Do czasu…

Sprytny menedżer wymyślił bowiem rozwiązanie, które miało zapewnić nie tylko rozgłos nowopowstałej marki ale także niemal nieograniczone fundusze na jej rozwój. Pomysł opierał się, podobnie jak w przypadku Diora i Prady na  umowach licencyjnych zawartych z partnerami z tzw. wyższej półki – Estée Lauder (produkcja i dystrybucja perfum oraz kosmetyków pod marką TOM FORD) oraz Marcolin Group (okulary). Przyjęty model biznesowy sprawił, że w ciągu kilku lat Tom Ford zdobył nie tylko rozgłos na całym świecie (pomyślcie tylko o zasięgach Estée Lauder!) ale także fundusze na rozwój własnej marki modowej z prawdziwego zdarzenia.

Historia jak marzenie? To  po prostu nie mogło się nie udać!

Przedstawione historie dobrze obrazują jak umowy licencyjne mogą wspomóc działalność luksusowej marki modowej. Losy domów mody Dior, PRADA czy marki TOM FORD to zdecydowanie success stories. Niestety, tak jak we wszystkim – również  i w rozporządzaniu prawami własności intelektualnej – trzeba znać umiar. Nie jedna marka już się o tym niestety boleśnie przekonała.

Ale o tym więcej w kolejnej odsłonie licencji w świecie marek luksusowych!

Natalia

Natalia Szydłowska - doktorantka na Wydziale Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego. Absolwentka finansów i prawa. Miłośniczka mody – od zawsze. Pasję do mody i zainteresowanie prawem chce połączyć w pracy naukowej oraz zawodowej.