Luksus 2.0. Jak Millenialsi zmieniają rynek mody?

Kiedy oglądasz pokazy mody, przeglądasz kampanie reklamowe, aby zobaczyć projekty stworzone przez wielkie marki, jak chociażby Chanel czy Dior, to czy zaczynasz się zastanawiać nad tym, czym w swojej istocie jest luksus? Ja to pytanie stawiam sobie ostatnio bardzo często. I nie chodzi tu jedynie o semantykę. Czym dzisiaj jest luksus? Czy to tylko wysoka jakość i cena?

Oczywiście, wysoka jakość i (najczęściej) porażająca cena od zawsze były wyznacznikami luksusu, ale nie możemy sobie pozwolić na deprecjację tak szerokiego pojęcia. Luksus obejmuje dużo szerszy kontekst – kulturalny, społeczny, ekonomiczny. Jeśli błędnie utożsamiasz go z bogactwem, odnosząc go tylko i wyłącznie do drogich, eleganckich przedmiotów, to Twoje pojęcie o luksusie jest po prostu przestarzałe. Plus, jak pokazują ostatnie wydarzenia świata mody luksusowej, niekoniecznie musi być on elegancki. Samo słowo „luksus” wpływa na globalny sposób interpretacji produktu, marki lub firmy. Czy wobec tego potrzebuje on nowej definicji?

Otóż luksus nigdy nie był prosty do zdefiniowania, ale myślę, że aktualnie przechodzi pewnego rodzaju transformację. Wszystko ze względu na świat – społeczeństwo i czasy, w których żyjemy – jak również na fakt, że dla każdego z nas luksus jest lub może być czymś innym. Dawniej w Polsce luksusem było posiadanie samochodu, a teraz? Każdy może mieć samochód i to kupiony bez wychodzenia z domu! Dla mnie luksusem jest zdrowie, czas, który mogę spędzić z rodziną i możliwość podróżowania w różne zakątki świata. A więc zgodnie z powiedzeniem „punkt widzenia zależy od punktu siedzenia” dla Ciebie luksusem może być cokolwiek innego, na przykład pączek zjedzony na śniadanie albo szpilki z najnowszej kolekcji Manolo Blahnika.

Luksus dla każdego?

W tym momencie pojawia się pytanie – czy jeśli luksus w swojej definicji oznacza „kategorię dóbr materialnych bądź usług wyróżniających się wysoką ceną, wysoką jakością wykonania oraz trudną dostępnością dla odbiorcy (…)”, to czy zakupienie szpilek Blahnika online sprawi, że stracą one tę jedną z cech luksusowości – trudną dostępność? Czy w naszych czasach luksus jest dla każdego? Przecież możliwość kupowania online (w czasach, kiedy każdy ma Internet) daje konsumentowi złudne wrażenie nieograniczonej dostępności do produktu. Dlaczego złudne? Ponieważ i tak nie każdy będzie w stanie zakupić ów produkt ze względów finansowych. Rozszerzona i ciągle rozszerzana dostępność do marek luksusowych przez Internet sprawia, że zmienia się znaczenie luksusu samego w sobie. Marki, które kiedyś mogliśmy podziwiać jedynie w gazetach, teraz mamy na wyciągnięcie ręki. Jednak nie mogą „sprzedawać się” one w taki sam sposób, w jaki robią to marki nie-luksusowe. Luksus zasługuje na luksusowy e-commerce. Taki, który w zupełnie inny sposób zaangażuje konsumenta, opowie historie i wciągnie do swojego multibrandowego świata. O przykładzie takiego sklepu online pisałam tutaj w kontekście pierwszego e-commerce otworzonego przez koncern LVMH – 24 Sèvres.

Millenialsi i Generacja Z a rynek luksusowy

Warto wspomnieć, że według najnowszych dostępnych raportów (Bain & Company, Business of Fashion, McKinsey & Company) rynek marek luksusowych rozwija się, a sprzedaż, zwłaszcza online, nieustannie rośnie. Dlaczego? Po pierwsze, ze względu na dostępność do Internetu (o ironio!), po drugie ze względu na bogacenie się społeczeństwa i po trzecie za sprawą dwóch młodych grup społecznych, które niewątpliwie stają się bardzo wymagającymi, ale perspektywicznymi konsumentami. O kim mowa? Oczywiście o Millenialsach i Generacji Z.

Jak zakłada raport przygotowany przez Bain&Company – do roku 2025 wspomniane dwie grupy będą stanowić 45% konsumentów globalnego rynku dóbr luksusowych. W tym momencie rynek Millenialsów wart jest 17 bilionów dolarów w sektorze prywatnym, liczba ta wzrośnie o 1,4 do roku 2020. Ponadto jest to grupa o ogromnej sile nabywczej, a jej wartość globalna wynosi 2,45 biliona dolarów. Już w tym momencie są trendsetterami i wpływają na rynek globalny, a także na starsze pokolenia. Ich siła nabywcza spowodowała prawdziwe dążenie do luksusu. Obecnie odpowiadają za 20% rynku dóbr luksusowych, a do 2025 ich wydatki się potroją. Choć stwarza to ogromne możliwości dla wielu marek, to pojawiają się również znaczne wyzwania, ponieważ Millenialsi myślą i robią zakupy zupełnie inaczej niż poprzednie pokolenia. Właśnie dlatego luksus obecnie przechodzi taką transformację.

“Komitet cieni” (jak realnie millenialsi wpływają na marki)

Millenialsi w rzeczywistości stali się niezbędnym dla marek kanałem marketingowym. Przykład? Najgorętsza aktualnie marka – Gucci, która w ostatnim kwartale 2017 roku odnotowała 49% wzrost sprzedaży, stworzyła tzw. „komitet cieni” i nieustannie z niego korzysta. Czy to klucz do sukcesu? Niewątpliwie. Jak tłumaczy sam Marco Bizzarri (chief executive): „Komitet cieni składa się z Millenialsów – osób poniżej 30 roku życia, spotykamy się raz w tygodniu i omawiamy dokładnie te same tematy, które omawialiśmy na spotkaniach z kierownictwem. Efekt jest niesamowity, ponieważ podczas tych spotkań otrzymujemy zupełnie inne pomysły, spojrzenia z innych punktów widzenia, co przekłada się na świetne i oryginalne idee, które Gucci może wykorzystać.”  W jaki sposób inne marki zwracają się do Millenialsów i całej Generacji Z? Otóż ich podstawową strategią jest tylko angażowanie influencerów do kampanii reklamowych oraz wymyślanie hashtagów.  Włoski dom mody Gucci znalazł jednak lepszy sposób na nawiązanie kontaktu z upragnioną demografią – po prostu zaczął ich uważniej słuchać i położył znacznie większy nacisk na komunikację w digitalu (czyli tam, gdzie znajdują się Millenialsi), przenosząc ją na bardziej zaawansowany poziom.

Można zauważyć, że marki, które radzą sobie lepiej, idą z duchem czasu, słuchają potrzeb rynku i nie odwracają się od żadnej z powyższych grup demograficznych. Te marki odchodzą od starych, luksusowych nawyków – zamiast nieustannie podkreślać swój prestiż i odwoływać się do dziedzictwa, skupiają się na adoracji pasji konsumentów. Inspirują się przeszłością, a zarazem dostarczają futurystycznych wizji estetycznych. Odrzucają tradycyjne pojęcie „logomanii” w ujęciu lat 90. i związanego z nią egocentryzmu, by umożliwić konsumentom wyrażanie siebie.

Nowy luksus

Młode pokolenie jest bardziej przedsiębiorcze niż ich rodzice. Jeśli istniejące już marki nie zmienią się i nie pójdą z duchem czasu (nie będą pasowały do wartości lub wizerunku Millenialsów), to powstaną nowe marki, stworzone przez Millenialsów. Moda, zwłaszcza ta luksusowa, zawsze była żyzną glebą dla kreatywności i przedsiębiorczości. Przechodzimy aktualnie taką fazę transformacji przemysłu luksusowego, jak ta obserwowana w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych, kiedy to marki luksusowe zaczęły się zastanawiać nad nową formą strategii, tuż po rewolucji Yves Saint Laurenta w 1966 roku i jego kolekcji Rive Gauche. Wówczas zaczęto ustalać nowe zasady gry. Dziś te reguły dyktują Milenialsi i Generacja Z.

To oni napędzają społeczeństwo oraz poszczególne jednostki do działania. W dużej mierze wykorzystują do tego media społecznościowe oraz tworzą z nich nowe kanały marketingowe. Są aktywni i efektywni, zwłaszcza w strefie online. Wyobraźcie sobie, że marka Chanel, w ubiegłym roku zamieściła na swoich profilach 867 oficjalnych postów, ale już #Chanel został udostępniony przez osoby niezwiązane z marką ponad 50 milionów razy. Czy teraz widzicie potencjał tkwiący w Milenialsach?

Zdecydowanie jest to grupa, która jest mocno określona. Co więcej, realnie pomaga markom odświeżać/unowocześniać ich społeczną percepcję. Tym sposobem, wielkie domy mody, które kiedyś były mocno konserwatywne i po prostu nijakie, zyskały miano tzw. lovebrandów. Polubienia, wzmianki i komentarze są dla marek bardzo ważne, ponieważ stają się głównym czynnikiem wpływającym na ich popularność i rozpoznawalność.

Konsumpcja produktów i marek to, w przypadku Milenialsów i Generacji Z, nie tylko sposób na powiedzenie „kim jesteś”, ale sposób na zdefiniowanie tego „kim jesteś”. To dlatego wspomniane grupy demograficzne są bardziej zaangażowane w życie marek niż poprzednie generacje. Poza tym, obie grupy wyżej cenią doświadczenie niż same w sobie produkty, co automatycznie przekłada się na zakupy, czy to w Internecie czy stacjonarnie. W przypadku marek oznacza to stworzenie wyjątkowych przestrzeni zakupowych, sprawiających, że wyjście po sweter nie będzie zwyczajne i stanie się niesamowitym doświadczeniem, tak aby klienci mogli poczuć, że żyją marką. W przeciwnym razie, po co wychodzić z domu? Marka, zwłaszcza luksusowa, musi zaangażować odbiorcę zarówno na poziomie cyfrowym, jak i fizycznym.

Z pomocą przychodzi komunikacja multikanałowa. Luksus tak bardzo transformował, że przestał być już jedynie nazwą marki, jakością materiału czy wyszukanym wzorem, a stał się wyjątkowym, wielopoziomowym, nieustannie ewoluującym doświadczeniem, którego poszukuje się zarówno w butiku, Internecie, jak i kanałach mediów społecznościowych marek. Kiedyś to my musieliśmy zaakceptować luksus, takim jakim jest – dziś to luksus/marki luksusowe dopasowują się do swoich odbiorców, starając się im przypodobać.

Jaki jest więc nowy luksus? Przede wszystkim słuchający i odpowiadający na potrzeby konsumentów. Ewoluuje i idzie z duchem czasu, śmiało korzystając z zasobów, takich jak Internet czy doświadczenie. Nowy luksus stara się zdobyć serca i wzbudzić emocje.


Zdjęcie tytułowe via vogue.com

Klaudia

PR'owiec z powołania i zamiłowania. Naukowo i zawodowo zajmuje się PR'em Mody, skupiając się na rynku dóbr luksusowych, który darzy szczególnym zainteresowaniem. Pracę i pasję łączy wykładając na studiach stacjonarnych Uniwersytetu Łódzkiego oraz pełniąc funkcję Head of PR we własnej agencji BlackBalloon.