Francuski luksus z Marianną Szeib

Moda jest jedną z dziedzin, w których Francja osiągnęła międzynarodowy sukces. Chanel, Dior, Saint Laurent, Hermes, Louis Vuitton… To tylko niektóre z globalnych marek mających francuskie korzenie. Lista jest długa, obszerna i stale się rozwija. Francuskim projektantom już dawno udało się stworzyć najbardziej znane, luksusowe i pożądane marki odzieżowe, w końcu Paryż jest modową stolicą świata, ale jak ten rynek wygląda od środka? Jak pracuje się w znanych na całym świecie markach luksusowych? O pracę we Francji, oraz plany na przyszłość postanowiłam zapytać naszą Polkę za granicą –  Mariannę Szeib, Brand Managerkę Christian Dior Parfums oraz założycielkę platformy Face to Face Paris.

Jak wygląda praca w branży mody/beauty we Francji?

Tzw. Fashion Industries są we Francji przemysłem dużo większym niż przemysł lotniczy czy samochodowy, co może wydawać się dużą niespodzianką. W ostatnim roku został oszacowany na 150 miliardów Euro z czego połowę reprezentuje moda, a kolejne 30% kosmetyki i perfumy. Pomaga to w zdaniu sobie sprawy jak obszerny jest to sektor i jak wiele jest związanych z nim zawodów. Ja może skupię się na tym co zam najlepiej, czyli marketing strategiczny w sektorze perfum. Od pięciu lat miałam okazję zajmować się kampaniami reklamowymi i tworzeniem nowych produktów dla takich firm jak L’Oréal i Dior. Praca w takich firmach niesie za sobą możliwość ciągłego rozwoju, kształcenia się, gdyż firmy te stawiają na innowacje z czym łączą się szkolenia pracowników we współpracy z biurami tendencji z całego świata. Z drugiej strony są też bardzo wysokie oczekiwania co do rezultatów pracy i organizacji swojego czasu, którego zawsze brakuje…

Jak opisałabyś ten rynek?

Rynek mody i beauty we Francji jest w moich oczach mieszanką tradycji i innowacji. Z jednej strony mamy do czynienia z domami mody, które osiągnęły swoją pozycję dzięki swojej historii: Dior, Chanel, Saint Laurent, Louis Vuitton… to prawdziwe marki-legendy. Naznaczone historią ludzi-wizjonerów, którzy w jakiś sposób zmienili bieg rzeczy. Mieli znamienny wpływ na swój rynek i środowisko. Są bardzo ważnym elementem dobytku kulturalnego Francji, i tak samo jak konsumuje się je w sklepach tak podziwia się je w muzeach na wystawach. Z drugiej strony, nieodłączną częścią tego rynku jest innowacja, chęć zaproponowania czegoś nowego, ciągłe zaskakiwanie klienta, by nieustannie przyciągnąć jego uwagę i wzbudzić pożądanie. Stąd częste kolaboracje z „młodszymi” markami, np. ostatnia kolekcja Louis Vuitton x Supreme.

Na czym polega Twoja praca, czym dokładnie zajmujesz się na co dzień?

Żaden dzień nie jest podobny do tego poprzedniego. To praca, w której jesteśmy jedną nogą w przyszłości, bo planujemy produkty, które będą istnieć w perspektywie dwóch nadchodzących lat. A co się z tym wiąże, ich wygląd, ilość, strategia komunikacji, do jakiej grupy klientów będą one kierowane. Rytm tygodnia jest na ogół podyktowany spotkaniami z innymi departamentami, takimi jak digital, merchandising, laboratorium, public relations po to by stworzyć spójną i jednolitą wizję produktu wobec wszystkich zespołów, które mają wpływ na jego ostateczny wygląd. Każdy jeden produkt niesie za sobą pracę wielu ludzi jednocześnie, a moją rolą jest być szefem orkiestry, który dba o to, żeby w symfonii nie było żadnego fałszu.

Jak wyglądały Twoje początki?

Wszystko zaczęło się od francuskiej szkoły ESCP Europe, na której wybrałam przedmiot „Strategie marek luksusowych” na ostatnim roku. Te zajęcia dawały okazję pracy nad markami luksusowymi, ich autentycznymi wyborami strategicznymi i to pod okiem ich faktycznych dyrektorów. Miałam przyjemność poznać wtedy Valérie Hermann, ówczesną prezydent Yves Saint Laurent. To spotkanie zaowocowało stażem w tej właśnie firmie. Kolejne moje staże w Louis Vuitton i Diorze, również łączyły się ze splotem wielu zbiegów okoliczności, którym jednak musiała towarzyszyć prawdziwa pasja, kreatywność i konsekwencja w działaniu, by zdobyć następnie pracę w jednej z tych firm.

Jak i gdzie zdobyłaś pierwszą pracę w branży?

Moją pierwszą pracę dostałam będąc na stażu w Diorze, podczas którego skontaktowała się ze mną osoba rekrutująca z firmy L’Oréal. Jako stażystce, trudno jest ocenić czy propozycja pracy pojawi się na końcu praktyk, więc wolałam nie podejmować tego ryzyka i podpisałam umowę o pracę. To był niełatwy dla mnie moment, bo po odbyciu trzech staży w sektorze marek luksusowych, pracę dostałam w sektorze produktów masowych, czyli takich sprzedawanych w supermarketach. Co prawda nadal w sektorze perfum ale jednak nic nie było podobne do tego czego nauczyłam się wcześniej. Rytm wprowadzania produktów był frenetyczny, analiza rynku dużo bardziej szczegółowa a strategia podyktowana głównie ceną. Była to jednak niezwykła szkoła życia, która koniec końców pozwoliła mi na powrót do produktów luksusowych, bo finalnie po dwóch latach pracy dostałam propozycję u Diora.

Jak wygląda praca w sektorze luksusowym we Francji?

To mieszanka kreatywności, wysokich wymagań, ciężkiej pracy i dumy z rezultatów. Prawdą jest, że w takich miejscach pracują ludzie stawiający ogromne wymagania. Jeśli pracujemy we francuskiej firmie, obowiązkowa jest znajomość języka francuskiego, nie ma lekko!

Duży nacisk kładzie się na jakość naszej pracy, nie wystarczy mieć dużo pomysłów, trzeba jeszcze umieć je wprowadzić w życie, zmotywować zespół wokół siebie by dany produkt doprowadzić płynnie do realizacji.

Jak wzmacniasz pozycję produktu na rynku?

Kluczową rolę na rynku marek luksusowych pełni komunikacja. Co ciekawe, celem samej reklamy niekoniecznie jest natychmiastowa sprzedaż, a raczej nawiązanie emocjonalnej więzi z potencjalnym klientem. Ważne, żeby wzbudzić pożądanie, chęć posiadania, by podczas przyszłego zakupu zegarka to właśnie Rolex przyszedł nam jako pierwszy do głowy. Ważne, żeby wzbudzić tez uczucie wyłączności, jeśli klient myśli o zakupie samochodu to tylko BMW, jeśli płaszcz to Burberry, jeśli perfumy to Chanel No 5°. Jest to więc inwestycja długofalowa. Drugim, równie ważnym elementem jest obsługa (serwis) i punkt sprzedaży (retail), czyli moment fizycznego kontaktu klienta z danym produktem luksusowym. Ten moment musi być tak samo wyjątkowy jak wyobrażenie o marce. Dlatego też zdanie Andy’ego Warhola: „Kiedyś wszystkie domy handlowe staną się muzeami, a wszystkie muzea staną się domami handlowymi” jest bardzo bliskie prawdy w sektorze luksusowym…

Co dla francuskiego klienta jest najważniejsze, gdy decyduje się na zakup produktu luksusowego?

Po pierwsze przywiązanie do danej marki, jej wartości i tego czy dany klient się z nimi identyfikuje. Pamiętajmy, że francuski klient od kołyski dorasta otoczony markami luksusowymi i uczy się ich historii podobnie jak typów wina, dyskutując o tym przy rodzinnym stole. Każda z marek ma odmienny przekaz: Hermès stawia na tradycję, przekazywanie z rąk matki w ręce córki, to produkty, które kupuje się na wieki. Louis Vuitton przez kolekcję Monogram (z widocznym logo LV) jest bardziej postrzegany jako produkt „show off”, dlatego prawie 80% jego produktów sprzedawane są obcokrajowcom. Chanel reprezentuje niezależność francuskich kobiet, to piękno, które odnajdujemy w prostocie, modelach-klasykach, które nigdy nie wyjdą z mody. Saint Laurent to awangarda, prowokacja artystyczna, to wartości bardzo drogie pewnej grupie kobiet, które chcą wyrazić swoją siłę i indywidualność. Francuski rynek jest dlatego dosyć zamknięty na nowości i niechętnie otwiera się na marki luksusowe z zewnątrz.

Od czego powinna zacząć osoba, chcąca pracować w tej branży?

Od znajomości języka francuskiego i historii francuskich marek. Nic nowego nie powstaje tutaj bez znajomości przeszłości.

Jakie cechy powinien mieć dobry Brand Manager?

Przede wszystkim ciekawość, chęć rozwoju i uczenia się. Kreatywność i pomysły nie przychodzą do nas znikąd. Trzeba stworzyć sobie dobre do tego warunki. Obserwować co się wokół nas dzieje, czytać, chodzić na wystawy, mieć oczy szeroko otwarte. Ważna jest również wrażliwość estetyczna. Nasze prezentacje, które prezentujemy zespołowi czy dyrekcji, są tego wyrazem. Nieustannie komunikujemy się za pomocą moodboardów, a głównym środkiem perswazji jest sam obraz. Czasami jedno zdjęcie jest warte tysiąca słów. Poza tym, trzeba być zorganizowanym: by dany produkt zobaczył światło dzienne należy trzymać się retroplanningów i pilnować by wszystkie etapy realizacji wykonywane były na czas.   

Co jest dla Ciebie najtrudniejsze, a co najprzyjemniejsze w tej pracy?

To bardzo osobiste odczucie, w moich oczach najtrudniejszy jest czas pracy. To środowisko bardzo wymagające ale dzięki temu tez pasjonujące więc oddajemy się jemu często nie licząc godzin. Poddajemy się dyktandu perfekcji, co wymaga wielu zwrotów akcji i burzy mózgów by dojść do najlepszego z możliwych rezultatów. To co najprzyjemniejsze to praca z ludźmi, od których codziennie się uczymy, przebywanie w środowisku które stymuluje. Przyjemnym też jest widok produktu, który widzi światło dzienne po miesiącach pracy. Produktu, w którym każdy element został przemyślany i stworzony z myślą o tym, żeby wnieść coś nowego, coś co wcześniej w ogóle nie istniało.

Jak duża jest konkurencja oraz jak się na jej tle wyróżnić?

Pierwszym etapem selekcji jest dyplom. Dla francuskich marek luksusowych bardzo liczy się ukończenie prestiżowej francuskiej szkoły. Oczywiście im więcej zdobywamy doświadczenia, tym bardziej liczą się nasze profesjonalne realizacje, czego dokonaliśmy wcześniej i jakimi kompetencjami możemy wzbogacić dany zespól. To dosyć kręta droga.

Jak widzisz przyszłość branży we Francji?

Jest kilka trendów, które krystalizują się na przestrzeni ostatnich lat. Uniwersalnym pojęciem jest autentyczność marki, klient szuka dzisiaj prawdy na temat produktów, które kupuje. Dlatego też coraz więcej marek kieruje swoją komunikację w kierunku transparentności. Uchylenia rąbka tajemnicy na temat filozofii marki i jej sposobu produkcji. Kolejnym elementem jest odpowiedzialność. Marki luksusowe wspierają często małe lokalne firmy, które istnieją od pokoleń gdyż mają jakiś bardzo wyjątkowy warsztat („savoir-faire”). Dlatego też np. Chanel często kupuje swoich podwykonawców. Innym elementem jest przekonanie nowej generacji do konsumowania marek luksusowych, stąd też kampanie na Instagramie, Snapchat ‘cie czy filmy reklamowe w Virtual Reality. Nowe technologie dają nieograniczone możliwości na wyrażenie osobowości marek i myślę, że czeka nas na tym polu jeszcze wiele niespodzianek.   

A jak widzisz swoją  przyszłość zawodową?

Przez ostatnie 6 miesięcy pracuję nad osobistym projektem – Face to Face Paris. Chciałam wykorzystać to, że jestem w europejskiej stolicy mody i zapraszać ciekawych projektantów miedzy innymi z Polski, żeby mogli zobaczyć, jak ich marka postrzegana jest przez francuskich klientów. Moim celem jest przekazanie wiedzy jaką już nabyłam, by pomóc w tworzeniu solidnych i trwałych brandów wśród młodych marek. Interesuje mnie promowanie marek z dużą indywidualnością, które tworzą coś nowego, nie kopiują innych. Miejsce produkcji musi wspierać lokalny biznes. Ważna jest historia projektanta. To, czy z pasją opowiada o swoich produktach. Na Face to Face zapraszam jednak nie tylko projektantów, ale też np. fotografów, projektantów mebli, ilustratorów…Chcę, żeby sami zaproszeni poznawali się między sobą i nawiązywali współpracę.


Koniecznie odwiedźcie fanpage i Instagram autorskiego projektu Marianny Face to Face Paris.
Zdjęcie Marianny wykonała Monika Motor.

Klaudia

PR'owiec z powołania i zamiłowania. Naukowo i zawodowo zajmuje się PR'em Mody, skupiając się na rynku dóbr luksusowych, który darzy szczególnym zainteresowaniem. Pracę i pasję łączy wykładając na studiach stacjonarnych Uniwersytetu Łódzkiego oraz pełniąc funkcję Head of PR we własnej agencji BlackBalloon.