Jak stworzyć własną markę? Rozwinięcie

Po spisaniu biznes planu, przeanalizowaniu mocnych, słabych stron, szans i zagrożeń – stwierdzasz ochoczo “DAM RADĘ” i zaczynasz zastanawiać się – co dalej z tą marką? Teraz mój drogi czytelniku, coś co dla niektórych jest zabawą i przyjemnością, może dla innych być zmorą i nocnym koszmarem. Otóż przyszedł czas na ustalenie tego, czym bądź kim – ma być Twoja marka, co ma sobą reprezentować, jak i do kogo mówić, oraz najważniejsze – CO – mówić, ale o tym później.

Budżet

W przygotowanym przeze mnie biznes planie (wciąż możesz go pobrać tu) – nie przypadkiem znalazła się sekcja pod tytułem “Finanse”. Żadna marka nie powstanie bez jakiegoś nakładu finansowego. Oczywiście ów nakład, możemy zmniejszyć dzięki naszym kontaktom. Może Twoja znajoma jest krawcową, albo masz dostęp do cudownych materiałów, albo ktoś z Twojej rodziny, bądź z bliskiego otoczenia chce Cię wspomóc finansowo. Nie oszukujmy się, wiadomym jest, że na początku szuka się grosza tam, gdzie jest to tylko możliwe – i nie ma tu się czego wstydzić, ponieważ, gdy nam się uda z przyjemnością będziemy wspominać “trudne” początki. Ale wracając – udało Ci się wykorzystać istniejące dookoła zasoby, ktoś Ci pomógł, ktoś kogoś polecił – super. Teraz pozornie wiesz na czym stoisz. Masz pewien budżet, na co go przeznaczysz? Na pokrycie kosztów przeróżnych rzeczy, które będą Ci potrzebne. Począwszy od dostawców, po wykonawców, przez koszta ukryte (branding, strona internetowa, social media, reklama). Oczywiście, wszystkimi tymi rzeczami możesz zająć się sam, jeśli jesteś człowiekiem orkiestrą potrafiącym zrobić wszystko i to najlepiej w tym samym czasie. Realnie? Jeśli jeszcze nie zrobiłeś research’u, o którym pisałam tutaj, koniecznie zrób to teraz. Poszukaj dostawców, zweryfikuj ceny, wybierz tych, którzy najbardziej będą Ci odpowiadali, i z którymi stać Cię będzie współpracować. Zarówno pod względem cenowym, jak i jakościowym. Co do wykonawców, zrób to samo, poznaj ich, zweryfikuj ceny,  sprawdź pracę, zleć wykonanie prototypów. Po tym, powinieneś już wiedzieć, czy jesteś zadowolony z efektów, czy jednak potrzebujesz czegoś innego. W Budżecie wstępnie określ na ile i czego Ci wystarczy. Załóżmy, że Twoja marka zajmie się tworzeniem jedwabnych koszul – cena metra bieżącego jedwabiu, w jednej z polskich hurtowni kosztuje 68 zł/brutto. Do stworzenia jednej koszuli potrzebujesz średnio 2 metry tkaniny. A więc 136 złotych, samego materiału, na jedną koszulę! Dolicz do tego koszta guzików, nici, oraz oczywiście krawcowej, czy szwalni – otrzymasz surową kwotę produktu, bez Twojego narzutu. Oczywiście w budżecie, uwzględnij też koszta prowadzenia działalności (wszystkich opłat z tym związanych). Chociaż z jej zakładaniem wstrzymaj się najdłużej jak to tylko możliwe. Dlaczego? Ponieważ, będziesz musiał co miesiąc płacić kilkaset złotych na ZUS, a na początku zwykle liczy się każdy grosz. Dodatkowo nie warto od razu marnować dwuletnich niższych składek, które uwierzcie mi, są zbawienne, a ich utrata boli naprawdę wyjątkowo.

DNA, czyli jaka jest misja marki

 Załóżmy, Ty i jakaś inna marka sprzedajecie ten sam rodzaj produktu i może macie podobny styl, ale każda marka ma swoje własne DNA, którym zawsze będzie się różnić od innych. 

Każda marka ma swoją własną historię. Może jedna została założona przez człowieka, który przeżył coś, jakieś doświadczenie, które zmieniło jego życie – i właśnie ze względu na nie, postanowił założyć markę, rozkręcić biznes. Może jakiś inny właściciel nabył swoją markę od kogoś innego. A jeszcze kolejny postanowił otworzyć biznes z żoną, jako złoty środek na umocnienie ich relacji. Właśnie, poznałeś  trzy podobne marki z zupełnie innymi historiami, ich DNA już jest różne. Rozejrzyj się w swojej okolicy. Załóżmy – najprostszy przykład –  masz w swojej okolicy kilka salonów SPA. Może jeden skupia się bardziej na męskiej pielęgnacji skóry, a drugi specjalizuje się w upiększaniu kobiet. Trzeci również jest przeznaczony dla kobiet, ale ich cena jest nieco wyższa, ponieważ oferują bardziej luksusowe doświadczenie, a poprzednie były przykładem przeznaczonym dla tych, którzy chcą wejść i wyjść szybko. Na pierwszy rzut oka, każde SPA wydaje się być konkurencyjne, ale kiedy rozłożysz je na czynniki pierwsze, są one różne. Mają swoje własne, unikalne DNA. Tak samo jest w przypadku marek odzieżowych. Ponieważ, brand DNA, to inaczej tożsamość marki.

Twoje ulubione perfumy Chanel N°5 kojarzą Ci się z luksusowym przyjęciem, zorganizowanym pod gołym niebem, gdzie popijasz szampana w rytm delikatnej muzyki, a wszyscy zwracają na Ciebie uwagę. Zaś piękna, ręcznie zdobiona sukienka od Valentino sprawia, że wyglądasz jak arcydzieło warte co najmniej miliony dolarów i czujesz się w nim wyjątkowo dobrze. Myślisz “bellissima” i wiesz, że ta sukienka wydobyła z Ciebie esencję piękna. Do tego zakładasz torebkę Lady Dior i czujesz najprawdziwszą magię.  My ludzie, właśnie tak jesteśmy skonstruowani. Kojarzymy zmysłami, dzięki nim wracamy do wspomnień, do pierwszego wrażenia, które zadomowiło się w naszej pamięci i już jej nie opuści. Co to ma wspólnego z DNA? Otóż praktycznie wszystko, teraz zrozumiesz, jak ważne dla marki jest to w jaki sposób się reprezentuje. Rynek mody jest domem dla wielu marek. O niektórych słyszałeś, o niektórych wiesz więcej, a o niektórych nie wiesz nawet, że istnieją. Dlaczego? Jest to kwestia wizerunku kreowanego przez komunikację. Marki, które zrozumieją jak ważna jest tożsamość, mają większe szanse na stworzenie więzi z konsumentem, wyróżnienie się i zapadnięcie w pamięć, niż te, które nie zrozumieją tego w ogóle. Czym więc jest DNA? To odrębność, innowacyjność i pewne atrybuty marki, odróżniające ją od konkurencji. Dobrze jest rozłożyć naszą markę na czynniki pierwsze, by dokładnie ją określić. Co w takim razie składa się na naszą markę?

Wizerunek marki – czy to tylko opowiadanie historii?

To pewna opowieść, nacechowana emocjonalnie, o tym jak powstała marka. Historia, która odpowiada za stworzenie więzi, Jej narracja sprawi, że  opowiadanie, nieświadomie zakradnie się do serca i duszy ludzi, emocjonalnie łącząc ich z naszą marką. Najbardziej trwała i ukształtowana marka, to taka która zrealizuje potrzeby, spełni nadzieje i aspiracje dzisiejszych konsumentów. Można tego dokonać, dzięki unikalnej historii, kojarzącej się tylko z Twoją marką.

Wizja 

Jaki jest Twój pomysł na markę? Jaki jest jej kod genetyczny, który jasno określi, czym marka będzie dla konsumenta? To unikalne skojarzenia, zarówno racjonalne jak i emocjonalne, które marka ma sobą reprezentować, oraz jakimi ma odróżniać się od konkurentów. Są to także pewne wartości, z którymi będzie się kojarzyć, spójne z historią oraz misją – ponieważ aby wizja była skuteczna, nie powinna stanowić jedynie wyjścia od działań komunikacyjnych, powinna także stanowić podstawę całościowej strategii marki.

Misja

Dlaczego stworzyliśmy markę? Jaki jest jej cel? Co ją wyróżnia? Jakie są jej wartości? Co marka robi? Na jakim rynku? Po wnikliwej analizie otoczenia, powinniśmy odpowiedzieć na pytania dotyczące misji. Na jakim polu będziemy działać? Kim są nasi konsumenci? Jakie wartości im oferujemy? Jakie mamy perspektywy rozwoju? Na jakich działaniach skoncentrujemy się w przyszłości? Dzięki niej, możemy stworzyć politykę firmy. Dobrze przemyślana, realna i wiarygodna misja, jest możliwa do osiągnięcia. Pod warunkim, iż jest spójna z działaniami firmy i wyraża pewien wkład marki określający jej sposób działania w otoczeniu. Czym pozwala odróżnić się od konkurencji. W tym miejscu musimy wziąć pod uwagę historię, kompetencje, budżet. Powinna wybiegać w przyszłość.

Wizerunek marki (Brand Image) 

Określa sposób w jaki markę odbierają konsumenci. Na wizerunek składają się emocje, uczucia, wrażenie, zaufanie oraz doświadczenie – jak można doświadczyć markę, na jakich polach? Wizerunek tworzony jest zarówno świadomie jak i nie – poprzez markę jak i jej działania. Jeśli subiektywnie ocenisz, jak Twoja marka może być postrzegana przez otoczenie i konsumentów, weźmiesz pod uwagę  dobre i złe strony, to prawdopodobnie uda Ci się uniknąć pewnych błędów, czy też niedociągnięć w tożsamości marki.

Tożsamość marki (Brand Identity) / Komunikacja

Zapisuję to w jednym punkcie, ponieważ te dwa elementy mocno się ze sobą wiążą. Przyda Ci się strategia komunikacyjna, która zdefiniuje to co marka mówi, oraz to w jaki sposób mówi i do kogo. Ale najpierw – określiliśmy cele, teraz sprecyzujmy jak chcemy, by makra była postrzegana. Ma być kumplem, kumpelką, ma być wesoła, nostalgiczna, codzienna, czy ekskluzywna i wieczorowa? Gdy odpowiesz na te pytania stworzysz tożsamość marki, która pomoże Ci w określeniu sposobu komunikacji i Tone of Voice (ToV) marki – czyli języka w jakim marka będzie się komunikować z konsumentami. Język ten jest osadzony w jej tożsamości, dzięki temu staje się nośnikiem wartości, które dana marka chce przekazać. ToV, czyli swoisty ton głosu marki określa w jaki sposób mówimy, piszemy czy nawet rozmawiamy z odbiorcami. Wybierasz język, słownictwo, ilość kontaktów i kanałów komunikacji. Załóżmy, Twoja marka skierowana jest do nastolatek, które uwielbiają nosić wygodne, codzienne rzeczy – postanawiasz być dla nich najlepszą kumpelką, czy też kumplem. Będziesz się z nimi komunikować na zasadzie “Hej laska, widziałaś te nowe, ekstra dżinsy? No mówię Ci są wypasione!” – bez zbędnego nadęcia. Starasz się nacechować emocjonalnie komunikaty,  zachować odpowiednią strukturę, która odda charakter Twojej marki i wzbudzi uczucia w konsumentach. Dodatkowo, sformułuj filary marki, które staną się bazą komunikacji – jakie są wartości, z którymi się identyfikujesz? Co unikalnego, wyjątkowego znajduje się w Twojej ofercie? Co najważniejszego ma Twoja marka? Te odpowiedzi z kolei pomogą Ci zdecydować jakich użyjesz narzędzi i jak będziesz z nich korzystać – możliwości ogrom – całe social media (facebook, twitter, instargam, youtube, vimeo, google+…), blog, strona internetowa, artykuły, publikacje, kampanie, cała identyfikacja wizualna, ale także wygląd/strój pracowników, sklepu czy muzyka grająca w butiku. Najważniejsza jest jednak spójność przekazu, w zarówno warstwie wizualnej, jak merytorycznej i treściowej. Jeśli tożsamość Twojej marki ma kojarzyć się ze słońcem, plażą, radością, świetną młodzieńczą zabawą – w takim właśnie kontekście będziesz ją komunikował. Twoje gadżety będą w słonecznych, wakacyjnych kolorach, a do promocji, przyłożysz się mocno w sezonie wiosna/lato. Tożsamość i komunikacja przeplatają się ze sobą, ponieważ nasza marka, to nie tylko to co mówimy, ale także to, co robimy i w jaki sposób.

Wygląd marki (Brand Design) / Identyfikacja wizualna

Na wygląd marki składa się identyfikacja wizualna. Czyli to jak Twoja marka wygląda i nie chodzi tu tylko o logo, ono jest tak naprawdę wierzchołkiem góry lodowej. Na Brand Design składają się także wszystkie komponenty potrzebne do ustalenia jej wizualnej  tożsamości. W tym: projekt druków firmowych, opakowań, broszur, ulotek, akcesoriów biznesowych dla klientów i pracowników, wizytówek, strony internetowej, aranżacji wyglądu butiku, wystawy, sposobu prowadzenia rozmów w kanałach social media – czyli słowem całej, spójnej identyfikacji potrzebnej wewnątrz jak i na zewnątrz firmy. Ta warstwa marki musi odzwierciedlać jej postawę, cele oraz charakter. Do tego zaliczamy także, księgę znaku, w której znajdziesz znak, logo w wersji podstawowej wraz z jego dopuszczalnymi, oraz niedozwolonymi przypadkami użycia, obszar bezpieczeństwa ekspozycji logo (clear zone), opis wersji kolorystycznych (RGB, CMYK, Pantone), oraz typografię. Te elementy powinny wynikać z tożsamości marki, oraz jej charakteru. I tu znów, zresztą tak jak wszędzie, musisz pamiętać o tym, by wszystko było spójne!

Zachowanie marki (Brand Behaviour) 

Marka jest istotą tego co obiecuje i tego co dostarcza konsumentom. Jej postrzeganie może być kształtowane przez kampanie reklamowe, rekomendacje znajomych, ich opinie lub też przez interakcję z pracownikami. Jednak najważniejszą rzeczą, mającą realny wpływ na wizerunek i ogromne znaczenie dla kształtowania marki, jest prawdziwe doświadczenie, które otrzymuje od Ciebie konsument, mając styczność z usługami marki, czy też jej produktami. Brand behaviour to przekonania, spójne zachowanie na wszystkich szczeblach i we wszystkich istniejących kanałach komunikacyjnych. Są to także wszystkie wartości dodane do obietnic marki, symbolizujące materialne i niematerialne relacje, cechy, które stoją za, lub uosabiają markę. Wyobraź sobie, że wchodzisz do butiku Louis Vuitton, drzwi w rękawiczkach otwiera elegancko ubrany odźwierny, witając Cię ukłonem. Natychmiast podchodzi do Ciebie równie elegancka kobieta, która oferuje Ci lampkę szampana. Z głośników, słychać delikatną muzykę, która wzbudza w Tobie wspomnienia z ostatniej wycieczki do Paryża. Przechadzasz się po butiku, Twoje stopy rozpływają się w puszystej wykładzinie, a Ty oglądasz sobie projekty z najnowszej kolekcji. Nagle w oko, wpada Ci przepiękny żakiet – niezwłocznie u Twojego boku staje ta sama elegancka Pani, która zaczyna Ci o nim opowiadać. W taki sposób, że cała jej opowieść bezpośrednio łączy się z brand story. Mówi Ci o tym, że ten żakiet będzie idealnym dodatkiem do Twojej zaplanowanej podróży, oraz o tym, że jest zrobiony z materiałów najwyższej jakości, osobiście wybieranymi przez dyrektora kreatywnego marki Nicholas’a Ghesquière’a, a także o tym jak pewna Pani, czy też Pan, przez X godzin, ręcznie go zdobili i wyszywali. Zachwycasz się i marzysz już tylko o tym żakiecie. Postanawiasz go kupić, Pani dziękuje Ci za podjętą decyzję, prowadzi Cię do kasy, pakując Twój nowy nabytek w pudełko, którego nie chciałbyś rozpakowywać, ponieważ wygląda tak pięknie i elegancko. Wychodząc ten sam elegancki Pan znów otwiera Ci drzwi, kłaniając się jeszcze niżej niż wcześniej. Co się stało? Otóż doświadczyłeś marki na każdym możliwym poziomie. Od wyglądu butiku, przez ludzi w nim pracujących, po muzykę, szampana, wykładzinę i pudełko. Zapamiętasz tą przyjemną atmosferę w butiku, w którym czułeś się wyjątkowo. Zostałeś obsłużony lepiej niż brytyjska królowa. To wszystko uosabia wartości marki, jej misję, wizję oraz wizerunek. Zachowanie pokazuje czy spełniasz dane wcześniej obietnice, czy jesteś tym kim mówisz, że jesteś.

Może być tak, że teraz wydaje Ci się, że tego wszystkiego jest bardzo dużo i taka jest prawda! Pamiętaj jedynie, że tylko dobrze zaplanowana i zorganizowana marka ma szansę przetrwać na modowej arenie i nie zostanie zgnieciona przez konkurencję. Dlaczego? Ponieważ będzie miała jasno określoną tożsamość oraz drogę, którą podąży na szczyt. Więc warto poświęcić teraz czas, by nie odpaść w przedbiegach. Co dalej? Otóż w następnej części artykułu, powiem Wam między innymi o tym, jak zaplanować, kiedy zaprojektować i wyprodukować kolekcję, jak ostatecznie wprowadzić markę na rynek. A także o tym, co zrobić i co jest potrzebne do tego, by ludzie dowiedzieli się o Twojej marce. I uwierzcie mi, nie jest to tylko Facebook i Instagram. A jeśli masz jakieś pytania, czegoś Ci brakuje, chciałbyś dowiedzieć się o czymś więcej, bądź coś po prostu nie jest dla Ciebie jasne, śmiało pisz w komentarzach, mailem lub na facebook’u  – od tego jestem.

____________
Jest to druga część artykułu o tworzeniu własnej marki.

Klaudia

PR'owiec z powołania i zamiłowania. Naukowo i zawodowo zajmuje się PR'em Mody, skupiając się na rynku dóbr luksusowych, który darzy szczególnym zainteresowaniem. Pracę i pasję łączy wykładając na studiach stacjonarnych Uniwersytetu Łódzkiego oraz pełniąc funkcję Head of PR we własnej agencji BlackBalloon.