Dlaczego moda jest brzydka?

Pamiętam jak w listopadzie 2017 czytałam tekst autorstwa Grace Cook, opublikowany na portalu Business of Fashion. Jego treść dotyczyła tematu brzydkiej mody. Myślałam wtedy, że uwagę autorki przyciągnął chwilowy trend, który za moment umrze śmiercią naturalną i odejdzie w niepamięć. Boże, jak bardzo się myliłam. Całkiem niedawno, na początku marca, trafiłam na kolejny artykuł, tym razem napisany przez Mary Hanbury, opublikowany na łamach Business Insider. Tekst wieszczący, że „brzydka moda wcale się z nami nie rozstaje, wręcz przeciwnie, zostaje z nami na dłużej” przyprawił mnie o ciarki.

Mamy końcówkę marca 2018, a tzw. brzydka moda wciąż bije rekordy popularności. Przyznaję, że wciąż nie mogę do końca zrozumieć, dlaczego projektanci tworzą kontrowersyjne estetycznie projekty, które z jakichś powodów stają się hitami sprzedażowymi. Ludzie po uszy zakochali się w kiczu i tandecie, a ja pytam, jak długo jeszcze?

Brzydka moda to duży biznes

Brzydka moda to nic nowego. Pamiętacie kolekcje Prady, określane mianem fr.”jolie laide” (ang. pretty ugly) – co po polsku można określić mianem „tak brzydkie, że aż piękne”? Albo szeroko wówczas komentowany projekt Birkenstock z futerkiem, stworzony przez Céline? Bez wątpienia moda ma magiczną moc, potrafi zmienić coś brzydkiego w coś bardzo pożądanego. A w obecnych czasach, w których władzę przejął Internet, z pewnością można zauważyć jedno – że im brzydszy przedmiot, tym większa jest jego popularność w mediach społecznościowych.

Jakiś czas temu marka Gucci znów nas “zaskoczyła”, serwując publiczności “nowość” (czyt. odgrzewanego kotleta, ale podanego na złotym półmisku). Co to za projekt? Otóż sygnowane znanym logo saszetki/nerki, które „zadebiutowały” na rynku za sprawą włoskiej marki. Ten (jeszcze chwilę temu) bardzo niemodny, ale zawsze bardzo praktyczny dodatek na biodra, był dotychczas traktowany jako idealny schowek na cenne przedmioty w trakcie podróży. Obecnie stanowi on prawie jedną czwartą całej sprzedaży toreb na Net-a-Porter. Z równie wielkim zainteresowaniem klientów spotkały się paskudne snekearsy określane mianem “ugly Dad snekears” Balenciagi, które całkowicie wyprzedają się w ciągu kilku godzin. Dlaczego?

Otóż są to produkty, które mogą być idealnym dopełnieniem modnego wizerunku, balansującego na granicy ekscentryzmu. Oprócz tego, są praktyczne, funkcjonalne i przede wszystkim wygodne – a jak wiemy, wygoda dobrze się sprzedaje i będzie się sprzedawać, niezależnie od trendów. W końcu na takiej podstawie jak wygoda, niektóre marki, jak np. UGG, Birkenstock czy Crocs, zbudowały swoje imperia. Brzydki produkt napędzany komfortem. Sukces gwarantowany. Zapytacie, dlaczego? Trendy w modzie są przecież cykliczne, więc modowe koszmarki powracają jak bumerang. Są też o wiele bardziej narażone na długowieczność, ponieważ są łatwe w noszeniu. Nie ukrywajmy, dużo łatwiej/wygodniej nosić trampki niż szpilki, obszerne bluzy niż obcisłe sukienki, czy nawet torbę na biodrach niż w ręku czy na ramieniu. Zadowolenie konsumentów jest więc zrozumiałe.

Jak brzydkie stało się ładne, czyli siła modowych trendów

Kolejną rzeczą, na którą warto zwrócić uwagę jest siła modowych trendów, które sprawiają, że to co kilka lat temu wydawało nam się koszmarne, za jakiś czas traktujemy jak obiekt pożądania. Pewnie macie za sobą tego rodzaju doświadczenia, że postanowiliście wyrzucić wszystkie niemodne ubrania z szafy, a po pewnym czasie zaczęliście bardzo tego żałować? Sztruksowe kurtki, koszule z żabotem, dżinsowe dzwony wydawały się czymś, co należy pożegnać na zawsze, a kiedy znów pojawiły się na największych wybiegach, ponownie zaczęły kojarzyć się z dobrym gustem i wysmakowanym stylem. Trendy doskonale potwierdzają tezę, że piękno to pojęcie względne (choć w przypadku pomysłów Demny Gvasalii można by z tym polemizować). A tak na marginesie, wiedzieliście o tym, że „najmodniejsze” jeansy, tzw. Deconstructed jeans zaprojektowane przez Gvasalię dla Vetements, powstają z dwóch par (wykupionych w całej Francji przez pracowników Vetements) vintagowych modeli Levi’sów kupionych przez markę za 35$, a sprzedawanych za 1319 $?

W świecie „brzydkiego” luksusu

Projektanci czerpią ogromne zyski z tworzenia i wchodzenia we współprace z markami słynącymi z niezbyt ładnych produktów. I nie chodzi tylko o masę instagramowego contentu, produkowanego przez zakręcone społeczeństwo, ale również o zyski finansowe. Ironiczne produkty, będące owocem takich współprac, są przeważnie tańsze od “oryginalnych” produktów wychodzących spod igły projektantów. Przykład? Gdy w lutym 2017 modelki na wybiegu zaprezentowały “dzieło” pochodzące ze współpracy Christophera Kane’a z marką Crocs, cena butów wynosiła 475 funtów, podczas gdy cena normalnych butów od brytyjskiego projektanta zaczynała się od 600 funtów. Jeśli więc jakaś kobieta marzyła o obuwiu od Kane’a – mogła sobie wówczas na nie pozwolić. Jest to świetny ruch wykonany w kierunku aspirujących klientów. To tak jakby marka mówiła do nas: „Słuchaj, wiem, że moje ceny są wysokie – idzie za tym jakość, świetny wygląd i wykonanie. Ale jeśli tak bardzo chcesz należeć do mojego świata, to zainwestuj w TEN produkt –  tańszy od moich oryginalnych. I wcale nie jest brzydki, tylko bardzo stylowy i mega wygodny! Kup a przekonasz się, że każdy będzie Ci zazdrościć i sam zrozumiesz, że warto wydać na mnie każde pieniądze!”. To naprawdę działa..

Brzydka moda przepisem na sukces?

Patrząc na przypadek Demny Gvasalii, który swoje imperium – Vetements – zbudował na gruncie złego smaku, łączeniu tandety z kiczem i sprzedawaniu tych produktów za chore pieniądze, odpowiedź jest prosta. Tak, brzydka moda i zły gust są aktualnie przepisem na sukces. Gvasalia zasiadł za sterami Balenciagi (wątpię, aby Cristóbal był z tego powodu zadowolony), mocno „odświeżył” wizerunek marki i zmienił świat mody. Czy nam się to podoba czy nie, to gdzie nie spojrzeć (media społecznościowe, internet, sieciówki, streetstyle) – tam wszędzie jest Balenciaga. A jeśli nie Balenciaga, to produkty, które zostały nią zainspirowane.

Dlaczego jest  tak, że te brzydkie produkty, wyrwane rodem z przeszłości, przeżywają aktualnie drugą młodość, stają się „obiektem pożądania” i noszą je najważniejsi blogerzy na świecie?

Dzieje się tak przez wciąż panujący trend – tzw.” Now-stalgia”. Nie jest to nic nowego. Projektanci chętnie wracają do trendów z przeszłości, starają się je reinterpretować. Choć aktualnie, patrząc na projekty marki Balenciaga (i jakże patologicznie wyglądającą kampanię ss18, na której widzimy ciocię z Kanady, której czas zatrzymał się w latach 60.), projektantom nie chce się nawet ich reinterpretować. Wyciągają jakiś produkt z zamierzchłej przeszłości (jak aktualnie dominujące w kategorii „ugly” buty), brudzą, powiększają/poszerzają podeszwę, dodają nazwę i wyglądające na znoszone sznurówki i sukces murowany. Słupki sprzedaży skaczą w górę jak oszalałe. W dzisiejszym świecie napędzanym mediami społecznościowymi, „ugly dad sneakers”  to o wiele skuteczniejsze narzędzie marketingowe niż jakakolwiek kampania reklamowa. I moim zdaniem, jest tak przez… naszą tęsknotę – nostalgię za dawnymi czasami, o których my (na szczęście) zdążyliśmy zapomnieć, za to Zachód (niestety) dopiero odkrył. Zachłysnął się tym nieszczęsnym postsowieckim wizerunkiem na dresiarza spod bloku. To tłumaczy zawrotne ceny ortalionowych spodni, sygnowanych przez największe światowe marki, lansowanie jeansowych kurtek z poszerzonymi ramionami i skarpetkowych butów.

W pogoni za nostalgią

Nostalgia nie tylko zapewnia nam bezpieczeństwo w czasach niestabilności politycznej i ekonomicznej, ale daje nam możliwość powracania do tych „lepszych, spokojniejszych” czasów. W Internecie przeszłość jest przedstawiana jako masa połączonych ze sobą trendów i cytatów z popkultury. Zamiast czerpania inspiracji z subkultur, style i trendy dyktowane są przez influencerów.

Te wzajemne połączenia, w których nostalgia spotyka się z aktualnymi trendami w modzie, można dostrzec za każdym razem, gdy znane Instagirls (np. Gigi Hadid, Emily Ratajkowski, Kendall Jenner) zakładają produkty z nie tak odległej przeszłości: wąskie okulary przeciwsłoneczne, mamusiowe jeansy czy słomiane torby – a one momentalnie stają się  hitami sprzedażowymi. I choć wydaje mi się, że w przyszłości, nadejdzie czas, gdy style “pożyczyłam od Taty” lub “zabrałam Mamie” przestaną być preferowane, to sądzę, że jedno zostanie z nami na zawsze – wygoda. Tylko dlaczego ta wygoda musi być brzydka i kiczowata?


Grafika tytułowa via www.grobista.com

Klaudia

PR'owiec z powołania i zamiłowania. Naukowo i zawodowo zajmuje się PR'em Mody, skupiając się na rynku dóbr luksusowych, który darzy szczególnym zainteresowaniem. Pracę i pasję łączy wykładając na studiach stacjonarnych Uniwersytetu Łódzkiego oraz pełniąc funkcję Head of PR we własnej agencji BlackBalloon.