Brand Management – czyli jak zarządzać marką modową

Brand management, czyli prowadzenie marki (każdej marki) jest sztuką – umówmy się, nie jest to proste zadanie. Trzeba wszystko dobrze przemyśleć, zanalizować, a potem konsekwentnie się tego trzymać, będąc na tyle elastycznym by potrafić jeszcze reagować na najnowsze trendy nie gubiąc po drodze tożsamości i charakteru marki. A biorąc pod uwagę fakt, jak bardzo dynamicznie zmienia się branża mody, to prowadzenie marki odzieżowej z sukcesem, powinniśmy określać mianem arcydzieła, gdyż niewielu się to udaje, o czymś po drodze zapominają. Dlatego też na sukces globalnych marek pracuje nie jedna osoba, a sztab ekspertów, z których każdy odpowiada za swoją działkę. Dzięki temu nic po drodze nie ginie, a każde działanie jakie marka wykonuje w stronę klienta jest stu krotnie przemyślane. W wielkich markach jednym z najważniejszych działów jest ten odpowiadający za zarządzanie marką, czyli Brand Management. Dlaczego właśnie ten? Zacznijmy od podstaw.

Czym jest brand management?

Brand management zaczyna się od dogłębnej znajomości samego pojęcia „marka”. Bo zarządzanie marką to nic innego jak sztuka tworzenia marki oraz utrzymywania jej na rynku. A tak formalnie, zaczynając od definicji z Business Dictionary „Brand management – to część marketingu, która wykorzystuje różne techniki pozwalające na zwiększenie odbieranej wartości linii produktów albo marki na przestrzeni czasu. Efektywne zarządzanie marką pozwala na podnoszenie cen poszczególnych produktów oraz na zdobywanie i rozbudowywanie sieci lojalnych klientów.” W jaki sposób? Odbywa się to przez wzbudzanie pozytywnych skojarzeń, utrzymywanie spójnego wizerunku, podkreślanie charakteru, tożsamości a także przez silną świadomość o marce wśród konsumentów. Aby prawidłowo zarządzać marką oraz budować jej (ciągle rosnącą) wartość, tworzenie strategii wymaga dogłębnego zrozumienia marki, jej rynku docelowego oraz ogólnej wizji firmy. Ale co to tak naprawdę oznacza i czym na co dzień zajmuje się Brand Manager?

Rola Brand Managera

Za każdą cieszącą się powodzeniem marką stoi osoba, która nią zarządza. To właśnie brand manager, który jest odpowiedzialny za budowę i rozwój, a także za zarządzanie strategiczne, które ma pomóc osiągnąć założone przez markę cele biznesowe, w tym między innymi zwiększyć świadomość, wielkość, zmniejszyć bądź zwiększyć wydatki i planowo przeprowadzać ekspansję na inne rynki.

Najczęściej Brand Managerem jest osoba zajmująca się prowadzeniem procesu planowania strategicznego (uczestniczy on w tworzeniu oraz implementacji strategii marki) opierając się na opiniach kluczowych konsumentów, stara się poprawić komunikację. Angażuje się w długoterminowy rozwój marki, wyszukuje nowe możliwości biznesowe i potencjalnych partnerów do współpracy. Taka osoba stale monitoruje i analizuje bieżącą sytuację marki, jej wyniki biznesowe w odniesieniu do celów (w tym np. rentowność marki oraz konkurencję),wdraża także plany marketingowe. Co ciekawe w niektórych markach to właśnie Brand Manager we współpracy z Art Directorem ustalają wygląd oraz wizualny sposób komunikacji marki. Poza tym taka osoba musi mieć dość analityczny umysł, ponieważ liczby w tej pracy są na porządku dziennym. Od określania specyfikacji wydajności, liczenia kosztów, cen, szacunków sprzedaży, przygotowywania regularnych raportów, w których określa się skuteczność działań danej marki po składanie i zatwierdzanie planów budżetowych. A to jeszcze nie wszystko. Tak naprawdę Brand Manager to człowiek multizadaniowy, a nawet jednoosobowy zespół, który musi ogarnąć wszystko.

6 złotych zasad, o których warto pamiętać zarządzając marką

 

  1. Nigdy nie zapominaj o korzeniach

Silne marki zaczynają się od ludzi, miejsc, a nawet określonych czasów. Wciąż o tym pamiętają i przypominają! Nie ważne czy są to marki luksusowe, czy też nie. Pamiętajcie o tym w momencie określania tożsamości marki. Jak wiecie każda marka ma historię założenia, opisującą to, dlaczego firma powstała. Większość osób nie wie, jak potężne są takie historie (więcej na temat tego zagadnienia dowiesz się z artykułu pod tytułem „Magia Historii”).  Sieć kawiarni Starbucks miała taki problem na początku swojej działalności. Zapomniała o swoim pochodzeniu i nie radziła sobie z komunikacją. Dopiero gdy szef Howard Schultz wrócił do firmy, zebrał zespół i zaczął opowiadać mu o tym jak marka powstała i dlaczego, wówczas Starbucks odkrył swoje korzenie przed publicznością i zaczął sprzedawać coś więcej niż kawę.

  1. Opracuj DNA marki

Jest to szczególnie istotne w przypadku marek luksusowych. DNA marki według zasad powinno zawierać tylko jedną bardzo mocną koncepcję i być określane w pięciu słowach charakteryzujących zachowanie marki. Marki z najwyższej półki łączą DNA ze swoją nietuzinkową historią, na którą konsument nie ma wpływu. Ważne jest to, aby nie komunikować DNA naszej marki wprost. Dlaczego? Ponieważ DNA w przypadku naszej marki, dokładnie jak w przypadku budowy człowieka jest GENEM, który ją kształtuje ale nigdy nie jest i nie powinien być komunikowany dosłownie. Przecież żaden człowiek idąc ulicą nie krzyczy „zobaczcie jakie mam wspaniałe geny!” prawda? Kolejny Przykład? Ludzie cenią np. George Clooney’a za to co mówi, jak się zachowuje, jaki ma charakter, jak wygląda ale nie za strukturę jego genów! Marki, które swoje DNA wywieszą na ścianach butików i będą bombardować nim odbiorców mijają się z celem. DNA ma wynikać z zachowania, charakteru, ma świadczyć o tożsamości, a ludzie muszą je po prostu czuć, doświadczać. Rozumiecie?

  1. Marki potrzebują się zmieniać, aby pozostać spójnymi

Jest to tak zwany „paradoks czasu”. Marki wypracowują sobie imię działaniem, jakie podejmują w określonym momencie w czasie, ale ciągłe robienie tego samego nie będzie przynosiło pożądanego efektu sukcesu i podziwiania. Prowokacyjny styl Christiana Dior’a w 1950 roku nie był już prowokacyjny w roku 2000 – przejadł się. Aby przywrócić świetność i opinie marce potrzeba było szokujących kolekcji „hobo-chic” autorstwa Johna Galliano, które inspirowane były bezdomnymi, owiniętymi w gazety.

  1. Wanilia dla wybranych

Bycie ekskluzywnym czy też luksusowym oznacza odcięcie się od części społeczeństwa oraz wyjście naprzeciw drugiej części – jest to ważna część tworzenia marki. W świecie luksusu możesz rozwijać markę w wybranych segmentach, nie dbając o rynek masowy jako o całość – chociaż nie powinno się o nim zapominać. Marki luksusowe często czerpią inspiracje z mody streetwearowej i dzięki temu pozostają “na czasie”, nie zamykają się w swoich złotych zamkach, nie odcinają się od świata – po prostu inspirują się nim, wybierając z niego elementy (dla siebie) najciekawsze. Marki nie-luksusuowe  nie mogą sobie pozwolić na bycie wybiórczymi. Musisz przede wszystkim wierzyć w segmentację rynku, a dopiero w dalszej kolejności w targetowanie. Nie możesz mieć marki, która próbuje zwrócić się do wszystkich – marketing nie jest demokracją.

  1. Klienci nie dbają o to, co mówią marketingowcy

W największych markach, kierownictwo wyższego szczebla milczy, nie próbując przekazywać swojego własnego zdania środkami masowego przekazu. Klienci wolą słuchać twórców okazujących swój entuzjazm do tworzonych produktów. Przykład? Kojarzycie film, w którym „nos” – François Demachy pracujący w marce Christian Dior Parfums opowiada o swojej pracy, o procesie tworzenia nowego zapachu? Albo film „Dior and I” w którym to Raf Simons (ówczesny dyrektor kreatywny marki) opowiada o tym jak wygląda jego praca w marce Dior? Dokładnie o to chodzi.

  1. Produkty klasy premium napędzają markę

W marce luksusowej, modne stroje czy wymyślne projekty definiują jej wizerunek, jak gwiazdka na szczycie Wigilijnej choinki.  Są to również produkty, których nikt nie kupuje, które przynoszą straty. Marketingowcy muszą zadać jedno, konkretne pytanie o linie produktu: „Jaki jest powód powstania tego produktu?”. Niektóre produkty powstają aby generować dochód, podczas gdy inne aby budować markę i jej wizerunek.

Podsumowując. Marka będzie się tworzyć samoistnie czy tego chcemy czy nie. Będzie żyć własnym życiem, ale jak długo? Długo, a nawet bardzo długo jeśli tylko postaramy się o kogoś kto będzie miał nad nią kontrolę, kto będzie wiedział jak ją prowadzić i rozwijać. Silna marka potrzebuje takiego właśnie brand managera, który dzięki swojej wiedzy i systematycznej pracy będzie wiedział co robi konkurencja i jak mieć nad nią przewagę, który we współpracy z PR-owcem stworzy wartościową i silną relację z klientami. To właśnie dlatego brand management jest jedną z ważniejszych gałęzi odpowiadających za efektywne funkcjonowanie marki, ponieważ w pewnym sensie jest jej fundamentem.


Zdjęcie tytułowe via vogue.fr

Follow my blog with Bloglovin

Klaudia

PR'owiec z powołania i zamiłowania. Naukowo i zawodowo zajmuje się PR'em Mody, skupiając się na rynku dóbr luksusowych, który darzy szczególnym zainteresowaniem. Pracę i pasję łączy wykładając na studiach stacjonarnych Uniwersytetu Łódzkiego oraz pełniąc funkcję Head of PR we własnej agencji BlackBalloon.