24 Sèvres – przełom w luksusowym e-commerce?

Dwa dni temu koncern LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) ruszył z nową, multi-brandową, luksusową platformą sprzedażową z serwisem obsługi klienta godnym XXI wieku. Czy tak właśnie wygląda przyszłość sprzedaży online? Jeśli tak, to maluje się ona pięknymi barwami, a mnie się to bardzo podoba! I wszystko wskazuje na to, że 24 Sèvres stanie się ogromną konkurencją dla istniejących już e-commerce’ów jak np. Net-a-porter czy Farfetch.  Ale co to właściwie oznacza i co może się przez to zmienić na luksusowym rynku e-commerce?

Sektor marek luksusowych bardzo wolno przystosowuje się do e-commerce. Nie trudno się dziwić. Ciężko jest branży, która została zbudowana wokół wyłączności, przejść na platformę, która wyłączna absolutnie nie jest. Ale koncern, podobnie jak wiele innych znanych, luksusowych marek, zdaje sobie sprawę, że musi posiadać własną platformę by prowadzić wielokanałową komunikację. Konsumenci XXI wieku, chcą mieć dostęp online do towarów luksusowych i będą go mieli – nieważne czy marki dostarczą go bezpośrednio, czy nie. Francuski koncern z tak bogatym portfelem marek zdecydował się wykorzystać swoją siłę w zasobach, by zjednoczyć je wszystkie. Odkąd w 2015 roku dyrektorem zarządzającym segmentem digital został Ian Rogers, internet stał się jednym z głównych celów strategicznych firmy. Jak powiedział sam Rogers: ”Zdawało się, że nadszedł już czas, aby naszą wiedzę w zakresie wizualnego merchandisingu offline przekształcić w online”. Wcześniej LVMH podjął już próbę stworzenia podobnego serwisu przypisanego bezpośrednio do Le Bon Marché (domu handlowego należącego do grupy). Jednak ze względu na szeroką ofertę strona nie miała z luksusem zbyt wiele wspólnego, aczkolwiek 24 Sèvres ma pozostać jej częścią. Aktualne zastosowanie Le Bon Marché jako podstawy, czy też nawet okładki dla nowej platformy, pozwala na pewien poziom wyłączności, który jest tak istotny dla marek luksusowych.

Premiera 24 Sèvres odbyła się 6 czerwca i aktualnie oferuje produkty 68 luksusowych marek. Docelowo ma ich być 150, z czego około 30 należy do LVMH (m.in. Dior, Louis Vuitton, Fendi, Céline, Loewe, Givenchy, Marc Jacobs, Kenzo, Valentino, Balenciaga, Ferragamo). Te marki będą po raz pierwszy dostępne w sprzedaży online. Tylko dlaczego LVMH zdecydowało się na taki ruch teraz? Być może koncern przespał moment internetowego boomu, ale wygląda na to, że zaległości nadrabia w ekspresowym tempie. Cóż, rosnące słupki sprzedaży pochodzące z online’u, pozwalają markom rosnąć w siłę i klienta. Agencje przewidujące trendy w branży retail i e-commerce donoszą, że do 2025 roku aż 18% przychodu ze sprzedaży online wygenerowane zostanie właśnie przez produkty luksusowe. Więc jest to ostatni moment na to, aby sektor luksusowy branży mody się obudził i zobaczył jak bardzo tego potrzebuje. Wcześniej źródłem największych dochodów tego sektora były stacjonarne flagowe butiki, do których, chcąc nie chcąc, mogli dotrzeć jedynie nieliczni. A teraz? Teraz każdy kto ma laptopa, internet i oczywiście gruby portfel będzie mógł, siedząc w zaciszu swojego domu, kupić sobie najnowszą torebkę Louis Vuitton, czy sukienkę Diora. Ponadto czasy się trochę zmieniły. Dziś e-commerce lub po prostu strona www jest największym flagowym butikiem każdej marki (pod względem liczby odwiedzin) i odgrywa kluczową rolę w zachowaniu zakupowym klienta.

Czym 24Sevres wyróżnia się z pośród istniejących już platform sprzedażowych?

Na początek samym launchem, a raczej jego „rozmachem”. W zasadzie nie ma co się dziwić, koncern ma całkiem niezły budżet 😉 Więc, aby uczcić start, 24 Sèvres podjęło współpracę z 68 markami, tworząc kolekcję kapsułową składającą się z 77 pozycji, które nie dość, że są limitowane, to jeszcze dostępne tylko i wyłączne na platformie (oczywiście!). Marki, takie jak Loewe i Marni, odtworzyły poszczególne “elementy” ze swoich archiwów (wiele wykonanych zostało z pomocą artystów lub innych twórców) i umieściło je na nowych produktach. Zaś sama strona internetowa przykuwa uwagę za sprawą “virtual windows” (wirtualnych wystaw), filmowych ujęć kobiet, które nie dość, że się poruszają, to jeszcze dodatkowo można je obracać. A wszystko po to, aby konsument jeszcze bardziej zanurzył się w obraz.
Kolejna różnica? To próba odtworzenia stacjonarnego luksusowego doświadczenia w online, przez użycie i wykorzystanie technologii. Dzięki niej, platforma sprawia, że osobiste zakupy są łatwe i dostępne, niezależnie od tego, czy angażujesz się w rozmowę z facebookowym botem, czy odpowiadasz paryskiej stylistce za pośrednictwem wideokonferencji, 24 Sèvres chce dostarczyć kawałek paryskiego Le Bon Marche konsumentom na całym świecie. Wystarczy ściągnąć aplikacje na iOS lub wejść na fanpage i avoir du plaisir!


Czym 24Sevres zagraża innym luksusowym graczom e-commerce?

Po pierwsze dostępnością. Rozszerzenie 24 Sèvres na inne luksusowe marki (nienależące do LVMH) stanowi zagrożenie dla już istniejących platform takich jak Net-A-Porter, Farfetch i MatchesFashion, z których wszystkie sprzedają produkty marek należących do grupy LVMH. Po drugie bazą. Poza szeroką gamą marek luksusowych (około 70), LVMH posiada również ogromną bazę klientów, a niektórzy z nich mogą po prostu przejść na nową platformę i przestać korzystać z innych. To też wynika z faktu, że w niektórych częściach świata konsumenci wolą kupować produkt bezpośrednio od marki, wówczas mają pewność, że kupują rzecz oryginalną, nie podrobioną. Po trzecie – uruchomienie 24 Sèvres pozwala LVMH kontrolować online branding i pozycjonowanie marek na własnej platformie, zamiast godzić się na to, aby robiły to zewnętrzne serwisy. Poza tym, koncern przemyślał sprawę i stwierdził, że ów zewnętrzne platformy są jedynym źródłem zakupów online produktów ich marek, a tak nie może być. Dlaczego? Ponieważ chodzi tu przede wszystkim o bezpośredni kontakt z klientem. Dzięki 24 Sèvres nie będzie konieczności angażowania podmiotów trzecich, a więc wszystko zostanie w rodzinie 🙂

Chociaż 24 Sèvres jest nowym konkurentem w obszarze e-commerce, główni gracze obecni na rynku mogą utrzymać pozycję i zachować, a nawet zyskać klientów. W jaki sposób? Otóż, będą musieli zacząć świadczyć dodatkowe usługi albo rozszerzyć już istniejące – np. usprawnić wysyłkę, sprzedawać (jeszcze bardziej) ekskluzywne produkty, organizować promocje, zacząć wykorzystywać różne technologie, by dostarczyć (jeszcze bardziej) personalne doświadczenie zakupowe czy rozszerzyć zakres już posiadanych marek. Wszystko po to, aby odróżnić, wyróżnić własną platformę i zbudować grono lojalnych, zaangażowanych konsumentów, a przecież właśnie o to chodzi każdej marce.


Zdjęcie tytułowe pochodzi z www.24sevres.com

Klaudia

PR'owiec z powołania i zamiłowania. Naukowo i zawodowo zajmuje się PR'em Mody, skupiając się na rynku dóbr luksusowych, który darzy szczególnym zainteresowaniem. Pracę i pasję łączy wykładając na studiach stacjonarnych Uniwersytetu Łódzkiego oraz pełniąc funkcję Head of PR we własnej agencji BlackBalloon.